Fachbeitrag: Nachhaltige Digitalstrategie bei WELEDA

Mensch im Mittelpunkt der digitalen Unternehmens-DNA

Im gemeinsamen Fachbeitrag beschreiben diva-e und WELEDA, vor welchen Herausforderungen Unternehmen angesichts der digitalen Transformationen stehen - und wie sie diese durch die Entwicklung und Umsetzung einer nachhaltigen Digitalstrategie lösen können.

Innovative Wege geht jedes erfolgreiche Unternehmen, doch auf die digitale Transformation hat sich noch nicht jede Branche ganzheitlich eingelassen. So kommt der Digitalisierung in Unternehmen aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eine besondere Rolle zu. Traditionell stehen die Produktion und das Packaging der schnelldrehenden Güter sowie die Bedürfnisse des Endkunden im Mittelpunkt von FMCG-Unternehmen: Der Verbraucher erhält Produkte von hoher Qualität in einem attraktiven Design. Doch zur zentralen Aufgabe ist es nun geworden, die hochwertigen Güter in einen digitalen Prozess einzubinden und sich in diesem direkt mit dem Endkunden zu vernetzen.

Fachbeitrag: Nachhaltige Digitalstrategie bei WELEDA

Digitalisierung der FMCG-Branche: Zwei Herausforderungen

Insbesondere im Bereich Marketing treibt die FMCG-Branche Digitalthemen bereits sehr aktiv voran. Doch zwei Aspekte sind für die Branche neu: Die erste Herausforderung besteht darin, einen digitalen Direct-to-Consumer Ansatz zu entwickeln - stets mit dem Ziel, direkte und nachhaltige Endkundenbeziehungen aufzubauen. Immer zentraler wird zweitens die Fähigkeit, zusätzlich zur Innovationskraft physischer Produkte, auch digitale Produkte und Services in Ergänzung zur physischen Produktwelt zu innovieren.

Einfache Einkaufserlebnisse mit Siri, Alexa & Co

Im Sales-Prozess ist es gegenwärtig unerlässlich, die digitale Vernetzung mit dem Kunden herzustellen. Gerade der Konsum von Verbrauchsgütern hat sich durch Voice-Interfaces wie Apples Siri oder Amazons Alexa stark verändert. Wünsche können heutzutage direkt per Sprachsteuerung an digitale Assistenten übermittelt werden. Das neue Shampoo bestellt der Verbraucher bestenfalls bereits schon während des Duschens – und gekauft wird, was bequem zu beschaffen ist. Daher müssen auch Traditionsunternehmen aus dem FMCG-Bereich auf das veränderte Konsumverhalten mit einer stärkeren Convenience-Orientierung im Kauf- und Nutzungsprozess reagieren - indem sie digitale Produkte und Services schaffen.

Von physischen zu digitalen Produkten

Die Fähigkeit, sich mit dem Kunden digital zu verbinden, muss ebenso zum Teil der Unternehmens-DNA werden wie die ursprünglichen Kernkompetenzen der Produktion, des Packaging und der Markenbildung. Der Kunde ist und bleibt im Fokus des unternehmerischen Handelns. Hersteller müssen immer mehr nicht nur mit physischen, sondern auch mit digitalen Produkten überzeugen. Den Rahmen hierfür bildet eine Endkunden-zentrierte Digitalstrategie, die das Zielbild vorgibt, wie ein Unternehmen künftig mit dem Endkunden interagieren möchte. Welche Rolle sollen bestehende und neue Partner in dem Ecosystem spielen? Mit welchem Wertversprechen und welchem Interaktionsmodell entwickelt und festigt das Unternehmen nachhaltige Kundenbeziehungen? Diese Fragen müssen wesentlicher Teil der Strategieentwicklung sein. Abgeleitet aus der Digitalstrategie und entlang der strategischen digitalen Handlungsfelder können dann gezielt digitale Produkte und Services konzipiert und in einem agilen Modell entwickelt werden.

diva-e und WELEDA: Gemeinsamer Weg

Genau diesen Weg ist auch die führende Marke im Bereich der Naturkosmetik gegangen: Das Unternehmen WELEDA hat in seiner fast 100-jährigen Geschichte von Beginn an die Bedürfnisse des Menschen in den Mittelpunkt gestellt - und setzt diese Tradition auch im digitalen Zeitalter fort. Basierend auf den Werten aus der Gründungszeit entwickelte der Marktführer für Naturkosmetik und anthroposophische Arzneimittel die Digitalstrategie selbst, um die eigene Unternehmenskultur innovativ voranzutreiben und gleichzeitig traditionelle Werte zu bewahren. Bei der Strategieentwicklung für digitale Endkundenbeziehungen und bei der Beschleunigung digitaler Innovationen gehen diva-e und WELEDA einen gemeinsamen Weg, um durch die Kombination aus langjähriger Expertise und Umsetzungsstärke die Werte mit Leben zu füllen.

Praxisbeispiel: Innovation und Tradition bei WELEDA

von Jakob Wößner, Manager Organizational Development and Digital Transformation bei WELEDA

Integration statt Konfrontation

Innovative digitale Geschäftsmodelle stellen Unternehmen vor eine große kulturelle und strukturelle Herausforderung. Bisher gelernte und bewährte Denkmuster funktionieren nicht mehr. Eine Zuversicht in das Unbekannte zu entwickeln scheint herausfordernder denn je. Daher stoßen digitale Neuerungen in erster Linie auf Vorbehalte, die exponentiell mit der größer werdenden Spanne zwischen dem altbekannten Produktportfolio in der realen Welt und der virtuellen Welt wachsen, ja nahezu unüberwindlich erscheinen. So stehen Unternehmen vor der Herausforderung, digitale Innovationen kulturell und strukturell fest zu verwurzeln und dafür eine Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu schaffen. WELEDA verfolgt in seiner Digitalstrategie einen Ansatz, der Innovationen sehr greifbar, emotional, prägnant und vor allem integrativ gestaltet. Daraus sollen nachhaltig Energien und Interesse für einen gemeinsamen Zukunftsbeitrag geschaffen werden.

Digital mit Sinn

WELEDA ist Pionierin und weltweit führender Hersteller ganzheitlicher Naturkosmetik und anthroposophischer Arzneimittel, die Heilung, Wohlbefinden und Vitalität bringen. Die Prägung und Nähe zwischen Mensch und Natur sind Faktoren, die das Digitale als Fremdkörper erscheinen lassen. Daher kommt in der digitalen Transformationsstrategie der WELEDA der Verbindung zu ihren Wurzeln und Werten eine besondere Bedeutung zu. Das Digitale wird als Möglichkeit betrachtet, der Entwicklung von Mensch und Natur Impulse zu einer positiven Symbiose, mit einer neuen Dimension und Wirksamkeit, zu verhelfen. Dadurch wird die Digitalisierung von einem künstlichen Ziel zu einem nützlichen Werkzeug, welches seinen Beitrag zu etwas Sinnbehaftetem leistet. Die Folge: Die Mitarbeitenden fühlen sich in den Prozess eingebunden und akzeptieren die Veränderung. Dadurch sind sie offen für Neues, was weitere Innovationen erleichtert.

Ehrlichkeit und Zuversicht sind essentiell

Der Erfolg der Öffnung für Innovationen lässt sich an der Häufigkeit und Intensität der kontroversen Dialoge erkennen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die Identität zu wahren und authentisch zu bleiben. Für WELEDA bildet die digitale Ethik, d.h. die Verantwortung des Unternehmens in der digitalen Welt, den Schlüssel, um auf die berechtigten Unsicherheiten und Ängste integer zu antworten.

Abbildung: Ethische Prinzipien der digitalen Transformation der Weleda, Quelle: Weleda

Dieser ethische Qualitätsanspruch wirkt sich wiederum positiv auf eine Identifikation mit dem Prozess der digitalen Transformation und nachfolgend auch auf die Öffnung gegenüber neuen Entwicklungen aus. Diese Grundlage ermöglicht es uns, die Verbindung von realen und virtuellen Erlebnissen sowie digitale Dienste und die daraus resultierenden Möglichkeiten auf revolutionäre Weise neu zu denken. Dadurch verknüpfen wir das Digitale mit unserer Unternehmensvision: Wir leisten einen Beitrag zu einer Welt, in der Schönheit und Gesundheit von Mensch und Natur immer wieder aufs Neue entstehen.

Die Sehnsucht nach dem großen, weiten Meer …

Die Digitalstrategie der WELEDA definiert drei Handlungsfelder: ein kundenorientiertes, effizientes Fundament von Prozessen und Systemen, zukunftsorientierte Fähigkeiten und innovative Wertgenerierung. Damit diese Handlungsfelder mit Leben erweckt und greifbar werden, besinnt sich WELEDA auf ihre Wurzeln und nutzt Fähigkeiten aus der Gründungszeit. Von Anfang an stellte Weleda in ihren Laboratorien Produkte her, die einen Beitrag zu einer gesunden Gesellschaft leisten sollten. Diese Mentalität und der Geist der damaligen Zeit, vor allem gesellschaftlich wertschaffend zu agieren, sind Essenzen, die wir in der aktuellen Zeit wieder benötigen.
Im Veränderungsprozess bei WELEDA wird somit nicht künstlich versucht, eine neue Innovationskultur zu schaffen, sondern an eine ureigene, im Unternehmen schlummernde Kompetenz appelliert, die auf die Herausforderungen im Digitalen adaptiert wird. Auf diese Weise versuchen wir, das Digitale in der Unternehmenskultur zu verankern.

Anziehen statt abstoßen

Im Gegensatz zu Unternehmen, die ihr Heil zur Digitalisierung in Berlin oder losgelösten Inkubatoren suchen, hat WELEDA den Weg der integrierten Innovation gewählt. Der Weg ist länger und steiniger, aber für ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit nicht nur als Marketing Slogan im Prospekt anpreist, sondern tatsächlich lebt, ist das der passende Weg. Nichtsdestotrotz braucht es ein Mittel, das die Veränderung sicht- und erlebbar macht. Inspiriert durch die Laboratorien der WELEDA Pionierzeit wurden diese in die aktuelle Zeit übertragen und in dem Format der WELEDA Innovations-Laboratoren Digital (WILD) neu belebt. Neben dem sachlogischen Innovationsinteresse stehen die emotionale Aktivierung und das Erleben des Digitalen im Vordergrund. Als ein Erfolgsfaktor der digitalen Transformation ist die Veränderung als positive Zukunftschance zu verstehen und durch den Appell WILD, innovativ und frei zu werden, profitieren sowohl die kulturellen wie auch strukturellen Facetten der digitalen Transformation davon. Das Format der Laboratorien bietet einen physischen Ort der Begegnung und Inspiration im Unternehmen, sodass sich Skeptiker und Interessierte ein konkretes Bild machen können. Weiterhin sind die Laboratorien bewusst so ausgelegt, dass dort Themen aus dem Unternehmen bearbeitet werden. Der Bezug zu konkreten Fragestellungen führt zu Akzeptanz und Aktivierung. Das erste Laboratorium wurde der Fragestellung gewidmet „anhand welches Anwendungsfalls kann man jeden WELEDA Mitarbeiter das Digitale erleben lassen?“. Die Erfahrungen daraus haben zu der Erkenntnis geführt, dass aus der Bearbeitung interner Anwendungsfälle sogar Ideen zu neuen Geschäftsmodellen reifen können… willkommen in der digitalen Welt der vielfältigen Möglichkeiten.

Der Zufall ersetzt den strukturierten Innovationsprozess nicht

Die Laboratorien sind ein Format, um der eher chaotisch erscheinenden Innovation einen Kanal zu bieten. Zudem verfolgen wir, im Einklang mit den Werten aus der Digitalstrategie, einen gezielten Prozess zur digitalen Geschäftsmodellentwicklung. Das erste innovative Geschäftsmodell der WELEDA baut auf ein lang bewährtes und exklusives Wissen auf, dass digital interpretiert zu einem Beitrag gesellschaftlicher Entwicklung führen kann. Diese Idee wird wiederum mit den Wirkmechanismen der digitalen Innovationen vereint. Erfahrungen zu Experimenten, Startup Kooperationen und inkrementeller digitaler Produktentwicklung wird gesammelt und nutzbar gemacht. Somit leistet das Laboratorium Pionier- und Grundlagenarbeit und schafft konkrete Beispiele gelungener Innovation. Damit entsteht Vertrauen in die eigene Stärke, die wiederum die Innovationskraft fördert.

Nachhaltige Erneuerung

Der Weg der Erneuerung und die Neuentdeckung der eigenen Kompetenzen erfordert Mut und Durchhaltevermögen. Diesen Weg hat WELEDA eingeschlagen, um sich im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung von Mensch und Natur digital neu zu interpretieren und die nötige Energie für die Verwandlung aufzubringen. Damit dies gelingen kann, müssen wir neue kulturelle und strukturelle Muster annehmen. Nur so kann das Digitale für das Unternehmen und jeden einzelnen eine positive Veränderung schaffen.