B2C Omnichannel-Marketing mit Salesforce

Bei einem Multichannel-Ansatz wird mehr als ein Medienkanal genutzt, um Kunden und Interessenten zu erreichen. Die Kombination mehrerer Kanäle (z.B. soziale Medien, E-Mail, SMS, TV, Print usw.) bedeutet dabei nicht unbedingt, dass diese Kanäle integriert sind. Jeder Kanal kann seine eigene Berichtsstruktur, Umsatzziele oder sogar eine Gesamtstrategie haben. So können sich der E-Mail-Inhalt und der Kommunikationsstil stark von dem der Facebook-Anzeigen unterscheiden, da die Zielgruppen unterschiedlich definiert sind.

Beim Omnichannel-Ansatz hingegen werden nicht nur mehrere Kanäle für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten genutzt, sondern diese auch miteinander verknüpft, um ein einheitliches Erlebnis zu schaffen. So könnte ein Einkaufserlebnis zum Beispiel so aussehen, dass ein Kunde beim Einkaufen im Geschäft App-Nachrichten oder eine Facebook-Anzeige zu seinem abgebrochenen Online-Einkaufswagen erhält, in denen auf den vergessenen Aktionscode hingewiesen wird, der Tage zuvor per E-Mail versandt wurde.

Salesforce bietet mehrere Lösungen, um Unternehmen beim erfolgreichen Aufbau von B2C Omnichannel-Marketing zu unterstützen. Im Mittelpunkt steht dabei die Marketing Cloud, die die erforderlichen Kanäle und Prozesse verwaltet und überwacht. Neben Funktionen wie Segmentierung, Datenverarbeitung und E-Mail-Tracking liegt der Fokus darauf, personalisierte Kommunikation über eine Vielzahl von Kanälen auszuspielen.

Isoliert betrachtet bilden die verschiedenen Funktionen und Kanäle der Marketing Cloud noch keine Omnichannel-Strategie. Das System ist so konzipiert, dass es diese zusammenführt und es Marketern ermöglicht, Inhalte für mehrere Kanäle innerhalb einer Plattform zu erstellen. Das Herzstück ist der Journey Builder.

Der Journey Builder ermöglicht Einblicke in die Interaktionen der Kunden über alle Marketingkanäle hinweg. Durch den Zugriff auf Daten aus verschiedenen Quellen können Daten wie Kundenverhalten, Browsing-Muster oder Kaufhistorie als Ausgangspunkt für eine Vielzahl von Interaktionen dienen. Weiterhin ist es möglich, personalisierte Erlebnisse und Nachrichten zu erstellen, die auf einer breiten Palette von Daten basieren, wie demografischen Daten (z.B. Alter, Geschlecht, Interessen, Sprache) oder Echtzeit-Ereignissen (z.B. Öffnen von E-Mails, Herunterladen von mobilen Apps, Aufrufen von Seiten im Onlineshop). Es wird also einfacher, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal zu erreichen.

Mit diesen Funktionen werden Anwendungsfälle zur Kommunikation mit einem Kunden während seines Einkaufserlebnisses möglich. Wenn ein Kunde zum Beispiel im Onlineshop stöbert und er von der Marketing Cloud Personalization identifiziert wird, kann nun aktiv auf sein Kauferlebnis Einfluss genommen werden. Die Webseite kann nun durch die Marketing Cloud Personalization beispielsweise die Standardgröße und -farbe, die auf den Produktdetailseiten für diesen Kunden angezeigt werden, auf die passende Farbe (z.B. rot) und Größe (z.B. M) umstellen, die dem identifizierten Surfverhalten entsprechen. Darüber hinaus können die Farben, die für die Produkte auf den Kategorieübersichts- und Kategorieseiten verwendet werden, auf die am häufigsten angezeigte Farbe und ihre Komplementärfarben, die im Onlineshop verfügbar sind, geändert werden. Während dies auf das unmittelbare Einkaufserlebnis im Onlineshop einzahlt, könnte der Journey Builder unterstützen, indem er personalisierte Produktempfehlungen oder Nachrichten zu abgebrochenen Besuchen per E-Mail versendet.

Die Salesforce Marketing Cloud vereint zwar eine Vielzahl von Funktionen zur Verbesserung der B2C Marketingkommunikation, sie kann allerdings nicht alles abdecken und benötigt daher Unterstützung bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie. Salesforce kann hier unterstützend mit den Lösungen seines Ökosystems eingesetzt werden.

Um eine Omnichannel-Journey einzurichten, kann die Salesforce Data Cloud genutzt werden, um ein einheitliches Profil zu erstellen, das eine einzelne Person repräsentiert und mehrere eindeutige Identifikatoren und Datensätze aus verschiedenen Kontaktpunkten, wie dem Onlineshop und der Webseite des Unternehmens, zusammenführt. In einem weiteren Schritt kann das einheitliche Profil zur Vorhersage des Verhaltens und zur Segmentierung von Kunden und Interessenten verwendet werden. Diese Segmente können dann an den Journey Builder oder das Interaction Studio der Marketing Cloud gesendet werden und ermöglichen dadurch eine maßgeschneiderte Kommunikation.

Auf diese Weise können Marketingexperten einen Kunden als offen für den nächsten Produktkauf identifizieren, ihm über den bevorzugten Kanal (z.B. SMS) einen Gutschein mit dem höchsten Reaktionstyp (monetär, prozentual oder Zusatznutzen) senden und über Facebook-Anzeigen und einen Abschnitt im nächsten E-Mail-Newsletter des Unternehmens Informationen zu der vom Kunden am häufigsten gekauften Produktkategorie nachreichen.

Diese Integrationen verschiedener Systeme und Prozesse erfordern ein kontinuierliches Monitoring sowie eine beständige Weiterentwicklung und damit ein spezielles Know-how innerhalb der Organisation. Für ein Unternehmen, das nach der Umsetzung eines ganzheitlichen Omnichannel-Marketingansatzes strebt, kann dies eine große Einstiegshürde sein. Daher ist es allgemein ratsam, bei der Systemeinrichtung, der Prozessoptimierung und der ersten Hälfte der Lernkurve auf unterstützende, externe Expertise zu setzen. Ziel sollte es jedoch immer sein, die Kompetenz im eigenen Unternehmen aufzubauen und externes Know-how als Beschleuniger zu nutzen.

Auch beim Omnichannel-Ansatz ist es nicht immer möglich, alles wie gewünscht zu 100% umzusetzen. Vor allem, wenn Vermarkter weiterhin Marketing-Automatisierungssysteme verwenden, neue Anwendungsfälle identifizieren und sich die Marketingtechnologie insgesamt weiterentwickelt, wird sich die Definition eines vollständig integrierten Omnichannel-Ansatzes für ein Unternehmen ständig ändern.

Darüber hinaus ist es empfehlenswert, den Weg zum gewünschten Grad der Omnichannel-Abdeckung Schritt für Schritt zu gehen. Ein hochwertiger Omnichannel-Ansatz erfordert ein starkes Marketing-Automatisierungssystem, Datenvielfalt und eine hohe Datenqualität. Daher sollte nicht jedes Unternehmen direkt auf Omnichannel setzen. Die Schaffung der Voraussetzungen und ein gut durchdachter Multichannel-Ansatz können sich als die beste Strategie für den ersten Step erweisen, um in Zukunft B2C Omnichannel-Marketing zu betreiben. Wir beraten Sie gern zu Ihren individuellen Möglichkeiten.