On-Demand Webinar: Content entlang der Customer Journey

Angela Meyer: Herzlich willkommen zu unserem diva-e Webinar Content entlang der Customer Journey. In diesem Webinar beraten Andrea Frohleiks und Bastian Wiesemeyer, wie Sie an jedem Touchpoint passende Inhalte für Ihre potenziellen Kunden bereitstellen können. Starten wir mit einer kurzen Vorstellungsrunde. Mein Name ist Angela Meyer, ich bin Teil des diva-e Marketingteams und heute Ihre Moderatorin.

Bastian Wiesemeyer: Ich bin Bastian Wiesemeyer, ich bin Content and Marketing Consultant, seit 2014 bei diva-e und bin zuständig für Sachen wie Content Strategie, Content Audit und auch dann Themenrecherchen. Also alles, was quasi mit Content zu tun hat, bevor er produziert wird.

Andrea Frohleiks: Ich bin Andrea Frohleiks, ich bin COO der diva-e Products, Geschäftsführerin und damit verantwortlich für den Bereich Content Marketing und Content Production. Und seit gefühlt fast zehn Jahren auch Teil der diva-e.

Angela Meyer: Sehr schön. Dann starten wir direkt jetzt mit dem Vortrag und ich übergebe die Übertragungsrechte dem Bastian. Und wünsche jetzt den Teilnehmern viel Spaß beim Zuhören.

Bastian Wiesemeyer: So. Dann sollte jetzt gleich die Übertragung starten.

Angela Meyer: Jetzt sehen wir die Referentenansicht.

Bastian Wiesemeyer: Ja. (9 Sek.) Im Test hat es vorher noch funktioniert. (lacht) Aber natürlich beim Live nicht mehr. (10 Sek.)

Angela Meyer: Jetzt sehen wir eine weiße Fläche.

Bastian Wiesemeyer: Mhm, jetzt geht es.

Angela Meyer: Jetzt geht es. Jetzt ist es im Vollbildmodus. Sehr gut.

Bastian Wiesemeyer: Dann starten wir mit dem Erfolg entlang der Customer Journey. Und zwar haben wir das Ganze in zwei größere Teile aufgesplittet. Einmal die strategischen Überlegungen, das heißt, was muss, bevor wir an den Content gehen für die Customer Journey, eigentlich schon an Vorleistungen erstellt werden? Worüber müssen wir nachdenken? Gehen dann im größeren Teil auf Customer Journey und Content Marketing ein, stellen vor, in welchen Touchpoints welche Content Möglichkeiten sich bieten und was das Ziel des Ganzen ist. Und würden am Ende noch mal eine kurze Zusammenfassung von den fünf wichtigsten Punkten machen.

Starten möchten wir einmal mit der Wunschvorstellung versus die Realität. Denn so möchten wir eigentlich immer, dass die Customer Journey aussieht. Eine gerade Straße, die Leute treffen zum ersten Mal auf uns, gehen dann einen Schritt weiter und irgendwann sind sie bei der Conversion angekommen in einer geraden Linie, die wir genau vorher bestimmt haben, und das wird in den meisten Fällen halt nicht funktionieren. Aber warum denken wir darüber in dieser Form? Das liegt an einem klassischen Marketing Funnel, der jetzt auch schon gut über 100 Jahre auf dem Buckel hat. Und der natürlich immer noch herangezogen wird, weil er sich bewährt hat über mehr als 100 Jahre und von einer geraden Linie ausgeht, weil es nun mal damals noch kein Online-Marketing gab. Und inzwischen ist es auch wirklich sehr häufig im Online-Marketing, dass verschiedene Leute sagen, das ist nicht gut nur auf diesen Marketing Funnel zu setzen. Man muss auch andere Wege gehen, man muss das Ganze ein bisschen was aufziehen. Ich habe auch-, Sie erhalten hinterher die Präsentation-, zwei Links eingepackt mit Artikeln, die darüber sprechen, warum man eigentlich den Marketing Funnel komplett ablösen müsste. So radikal wollen wir hier nicht sein. Aber man sollte sich auf jeden Fall bewusst sein, dass dieser Funnel so in der Realität in sehr wenigen Fällen funktionieren wird.

Stattdessen sieht das Ganze dann eher so aus wie auf dem Bild rechts. Das heißt, die Leute steigen irgendwann beim Touchpoint bei uns ein, kommen vielleicht aber auch an einer völlig falschen Stelle, weil sie noch in unseren Augen unqualifiziert sind, um die Information an dieser Stelle eigentlich dann mitzunehmen. Bräuchten eigentlich noch Fortbildung oder haben sogar irgendwie den Trigger gar nicht mit Materialen von uns sondern von unserer Brand wird ihnen erzählt von anderen Menschen, von Familie, von Freunden. Oder sie haben ein Produkt in einem normalen Prospekt in der Tageszeitung gesehen, wer es noch abonniert, oder in einem Werbeblatt. Es gibt so viele Möglichkeiten und Einstiegspunkte, dass wirklich dann eine Customer Journey nicht die gerade Straße ist, sondern wirklich dann in der Mitte wird eingestiegen, dann zurück zum Anfang, dann zum Ende, dann noch mal zurück zum Anfang, weil es anders nicht verstanden wurde. Und das ist ein heilloses Durcheinander, wenn man nicht genau nachguckt und das Ganze dann analysiert später. Also der klassische Marketing- Fall ist in der Realität eher selten anzutreffen.

Daher ist es besonders wichtig, die ganzen Kanäle gut miteinander zu verknüpfen. Ich habe hier einmal einen Link hinterlegt von einer Google Studie für Zentraleuropa und dem Marktforschungsunternehmen zusammen. Und da war dann auch völlig klar bei allen Teilnehmern, dass sie sowohl Online- als auch Offline-Kanäle benutzen während einer Customer Journey und dann wirklich dann hin und her wechseln. Das ist sehr selten, dass quasi nur Online- oder nur Offline-Touchpoints angesprochen werden, genutzt werden. Und wir haben immer das Problem, dass wir eben nicht genau wissen, wo die Leute einsteigen. Und darum müssen wir gucken, wie können diese Kanäle miteinander verknüpft werden? Das heißt, wenn die mittendrin einsteigen, wie kann ich dann trotzdem darauf achten, dass die Leute richtig durch die Kanäle gelenkt werden? Und dafür muss ich immer den Leuten Wege anbieten.

Ich habe jetzt da oben formuliert von A nach B über D, K und Z. Das deckt sich mit dem, wie die reale Customer Journey aussieht. Das heißt, wir möchten eigentlich die Leute, dass sie auf uns aufmerksam werden und eine Conversion haben. Müssen dann aber gucken, wie wir sie durch die ganzen anderen Punkte führen, wo sie durch Zufall vielleicht landen und das Ganze besser lenken. Und da ist es schon mal ganz gut sich am Anfang auch auf Kanäle zu beschränken, die auf jeden Fall bespielt werden können. Weil, nur weil es ganz viele Nischen-Netzwerke gibt und ganz viele Möglichkeiten, online präsent zu sein, muss man das nicht ausführen.

Stattdessen sollte man sich überlegen, welche Kanäle sind für mich am Anfang relevant? Welche kann ich wirklich jetzt gut aufbauen und gut nutzen? Und dann vor allen Dingen, wie kann ich diese Kanäle miteinander verknüpfen? Und wie können die Leute von einem Kanal auf den anderen wechseln? Wie kann ich sicherstellen, dass die Leute vor jedem Content Piece, wo sie einsteigen, zu anderen Content Pieces auf der Customer Journey landen können? Und, mit einer der wichtigsten Faktoren, unbedingt jeden Content, der nicht direkt auf der eigenen Webseite zu finden ist, branden. Einfach damit die Leute, selbst wenn sie in der Sackgasse landen, zumindest wissen durch die Brand, okay, ich kann jetzt eine Brand-Suche starten und lande dann irgendwie doch eben halt bei der Marke auf der Webseite. Gleichzeitig sehen wir natürlich, dass theoretisch eine Möglichkeit besteht, den Multichannel auszuhebeln. Da habe ich einmal ein sehr plakatives Beispiel genommen. Eben halt, dass wir auf Instagram unterwegs sind und die Menschen dann die Marke sehen. Gehen auf das Profil der Marke, abonnieren den Kanal, sehen eine Story mit Produktbezug, öffnen den Link und führen die Conversion direkt in der App durch. Das heißt, theoretisch ist es möglich, wirklich für die Nutzer eine Customer Journey auf einem Kanal zu durchlaufen. Aber das ist auch eher die Ausnahme denn die Regel. Und deswegen sollte man auf jeden Fall gucken, wie man das Multichannel Marketing betreiben kann.

Wie kann man die Kanäle miteinander verknüpfen? Und wie kann ich wirklich den Content auf den verschiedenen Kanälen so aufbereiten, um die Leute letztendlich dann auf meine Produktseite zu lenken, um da die Conversion dann durchzuführen? Und dabei helfen uns dann die Touchpoints auf der Customer Journey. Und da ist noch mal ganz besonders wichtig, wenn wir darüber sprechen, dass die Leute an bestimmten Stellen einsteigen, die wir gar nicht so geplant haben, und dann hin und her springen. Das kann teilweise bis zu 90 Tage dauern, bis dann wirklich eine Conversion dabei rumkommt. In der Zeit werden dann wahrscheinlich auch einige Touchpoints dann bestehen, noch mal dann auch die zur Forschung erwähnten Familie und Freunde, Verkäufer vielleicht in einem Ladengeschäft, dass nicht von der Marke selber betrieben wird oder auch Beiträge, die über die Marke geschrieben werden in anderen Portalen, die sich mit dem Produkt befassen. Und da kann nur passiv Einfluss genommen werden. Und darum muss es dann wirklich wichtig sein, dass geguckt wird, dass auf den Kanälen, die man in seiner Hand hat, dass da der Content wirklich komplett einheitlich ist und die Nutzer leitet. Ich habe mal beispielhaft einige Touchpoints hier zusammengefasst.

Das sind nicht alle Touchpoints, die es gibt, aber wir sind jetzt schon nur bei diesen Beispielen bei zwölf, die theoretisch bespielt werden könnten. Da haben wir einmal die Webseite, die mit das wichtigste ist, weil diese den Content hat, mit dem Sie wirklich komplett freie Hand haben, alles so aufzubauen und zu machen, wie Sie das möchten. Der Newsletter, der davor schützt dann, wenn irgendwann Google mal wieder sagt, ach komm, wir machen mal ein Algorithmus-Update und dann auf einmal dein Traffic über zero einbricht. Beim Newsletter, wenn Sie da eine Liste vernünftig kuratieren und pflegen und relevante Inhalte rausgeben, dann werden die Leute da treu bleiben und Sie können die Customer Journey sehr stark verkürzen, weil die Leute direkt über den Newsletter mit bestimmten Themen angesprochen werden können.

Es ist noch möglich, Satellitenseiten aufzubauen. Das heißt, wenn Sie jetzt irgendwie ein bestimmtes Produkt haben oder eine bestimmte Untermarke und dafür eine Brandseite dann extra aufbauen möchten, dann kann man das auch machen und es ist besonders gut geeignet auch für informativ ausgerichtete Portale. Ein Beispiel, wer zum Beispiel von Saturn die turn-on.de, die eben eigentlich ein eigenständiges Technikportal ist, aber gleichzeitig trotzdem den Kontakt hat zu der Shop-Seite und die Nutzer da auch dann hinleitet. Dann haben wir noch Messenger Bots, die jetzt sehr stark im Kommen sind in letzten Jahren, mit denen man auch dann vor allen Dingen eine sehr persönlichere Ansprache machen kann und dann auch gezielte Angebote machen kann. Die Leute von da dann mit auf die Reise nimmt. Bei den Social-Media-Kanälen habe ich so halb ein bisschen geschummelt. Weil Facebook, Instagram sind ganz klar Social-Media-Kanäle. Die leben von der Interaktion der Nutzer mit den verschiedenen Sachen, die gepostet wurden. Welch hingegen Pinterest und YouTube quasi Social-Media sind, wobei es eigentlich eher dann eine Suchplattform auch dann fast schon eher Alternative zu Google. Pinterest, eine visuelle Suchmaschine, die gerade auch dann mit der Shopping Funktion, die direkt über die „Shop über Pins“ da ist, sehr interessant ist natürlich auch gerade für kleinere Brands, die einen eigenen Shop haben. Und bei YouTube wird immer gesagt, zweitgrößte Suchmaschine generell und die wichtigste und mehr oder weniger einzige Videosuchmaschine, die eigentlich noch Bedeutung hat. Und auch die Möglichkeit gibt, dann mit den organischen-, mit Videos in der organischen Suche zu ranken und da Leute auch über die verschiedenen Möglichkeiten auf die Webseite zu lotsen.

Und last but not least, die Offline-Kanäle. Wie vorhin schon erwähnt, On- und Offline gehören zusammen bei der Customer Journey. Wir haben zum einen POS entweder in unseren eigenen Shops oder in anderen Shops, wo wir darauf Einfluss nehmen können, was am POS vielleicht für unsere Marke gezeigt wird. Und da auch dann gucken, ob wir die Leute von da auch vielleicht schon irgendwie in unser Online-Universum kriegen mit einer App-Installation oder ganz klassisch mit einem QR-Code. Was auch natürlich eine Möglichkeit ist bei den Plakaten, die auch schon damals vor 100 Jahren da waren, als der Marketing Funnel erfunden wurde. Und dann kennen wir natürlich auch Prospekte. Gibt es sowohl digital als auch offline. Aber offline landen sie auch bei sehr vielen Leuten, ohne dass die danach gefragt haben. Können aber trotzdem dann eine Möglichkeit geben, auch noch weiteren Content einzubauen. Sieht man gerade so bei Supermarktprospekten, dass die recht häufig dann noch Rezepte mit reinstellen, die dann direkt dann die passenden Produkte daneben haben. Das kann auch eine interessante Möglichkeit sein, die Leute mit auf die Reise zu nehmen.

Und dann auch die klassische TV-Werbung, wo man sehr gut sehen kann, wie verbreitet der Second Screen ist. Weil wirklich dann messbar ist in den Datenanalyse-Tools, wenn so ein Spot läuft, dann sieht man wirklich die Traffic Peaks, weil die Leute dann nach einer Marke googeln und sich auf der Webseite tummeln. Dann haben wir natürlich die große Herausforderung bei so vielen Kanälen und so vielen Redakteuren und Leuten, die dafür verantwortlich sind, den Content zu erstellen und aufzubereiten und zu distribuieren, dass die natürlich alle mit der gleichen Stimme sprechen müssen. Und da ist es dann wichtig die Tone of Voice aufzustellen, quasi eine Anleitung, wie mit dem Kunden kommuniziert wird. Und natürlich auch dann zu beachten, es gibt Kommunikationsunterschiede auf den Plattformen, dass zwar einheitlich gesprochen wird, aber immer passen zur richtigen Plattform. Zu gucken auch, was ist die Persönlichkeit unserer Marke? Und das Wichtigste auch, wie sieht überhaupt unsere Zielgruppe aus? Mit wem sprechen wir? Wer sind unsere Kundinnen und Kunden? Weil daran ist natürlich dann wichtig, wie kann ich überhaupt mit den Leuten sprechen? Weil es gibt dann kein Regelwerk, dass man sagt okay, man muss ganz nüchtern und sachlich mit den Leuten diskutieren. Und nein, je nachdem, wie die so drauf sind, die eigenen Leute, kann man auch dann ganz anders mit denen sprechen. Kann ein bisschen flapsiger sein, man kann Scherze machen. Oder wie auf dem Beispiel rechts, einfach mal einen großen kompletten Binärcode machen. Weil man weiß, dass die Leute, die sich für diese Seite und für dieses Thema interessieren, das Ganze dann lustig finden. Und da ist es wichtig, dass Sie dann gucken irgendwie mit dem Kundenservice oder Verkaufspersonal zu sprechen, einfach da so ein Gefühl für zu kriegen, wie sind die Leute, die bei uns einkaufen? Und auch dann gucken, wie generell über die Marke gesprochen wird. Auf welchen Plattformen wird gesprochen? Wie wird dort, in welchem Stil über die Marke gesprochen? Und der letzte Vorschlag, da übernehme ich auf jeden Fall keine Haftung, aber einfach mal austesten, wie weit man gehen kann. Und dann gucken, dass man hoffentlich nicht zu weit gegangen ist. Genau. Dann müssen wir uns nur einmal Stolperfallen angucken, die erst mal prinzipiell nichts mit dem Content zu tun haben, sondern aber die man immer wieder sieht in unserem Täglichen.

Und das zum einen sind das so technische Sachen, wie zum Beispiel In-App-Browser. Das heißt, wir haben ganz viele Touchpoints, wo die Leute in einer App, in einem Social-Media-Netzwerk oder Ähnlichem auf uns stoßen, dort dann einen Link öffnen und dann, wie rechts zu sehen, eben halt dann in der App dann entweder richtigen Browser auswählen können, oder es halt dann ein Browser der App wirklich gibt. Und da kann es die Möglichkeit geben, dass dann Funktionen nicht funktionieren und dann ganz klar die Customer Experience geschmälert wird und die Customer Journey vielleicht abgebrochen wird. Genauso sieht es aus mit Linkzielen auf Kampagnen. Das hatte ich letztens auch-, kann ich gleich als konkretes Beispiel nehmen. Da wollte Lego ein neues Produkt bewerben auf Instagram und hat dann aber den Link zu einem alten Produkt genommen, weil davon vorher die Kampagne lief. Und man hat irgendwie Sachen angepasst, und anscheinend den Link nicht ausgetauscht. War dann am Nachmittag behoben, aber das kann natürlich dann auch für einen Abbruch der Customer Journey sorgen. Und auch generell gucken auf der Webseite, in anderen Kanälen, wenn man dann wirklich die ganzen Profile von sich verlinkt, darauf achten, dass die richtigen Profile verlinkt sind. Ich habe ja geschrieben, wir hatten das wirklich schon, dass auf der Webseite noch der alte Facebook-Kanallink verlinkt war, aber inzwischen seit zwei Jahren eigentlich ein neuer Facebook-Kanal online war. Und das ist dann, glaube ich, nicht gut, um dann die Nutzer:innen dann an sich zu binden. Deswegen auf jeden Fall gucken, Fehler werden immer auftauchen, das lässt sich nicht vermeiden. Aber immer wirklich gucken mit dem ganzen Team, gerade wenn man so viele Kanäle bespielt, dass das Ganze dann gebündelt in einer Tabelle irgendwie oder was Ähnlichem dann aufbereitet wird, dass alle darauf Zugriff haben und gucken, okay, wir haben jetzt aktuell diese Touchpoints, wir fahren da gerade diesen Content und wir haben das an dem und dem Tag getestet und es funktionierte alles so, wie es sollte. Dann sind wir auch schon fast am Ende des ersten Teils angekommen.

Welche konzeptionellen Vorarbeiten soll ich durchführen, bevor ich mit der Customer Journey starte? Und um dann wirklich bereit zu sein, sollte man gucken generell schon mal, wie läuft es eigentlich bisher? Gucken auf den ganzen Kanälen, die man bespielt. Wie interagieren die Nutzer da mit unserer Marke? Wie funktioniert das Ganze? Auch gucken, wie haben wir bisher die Kanäle verknüpft? Funktioniert es überhaupt alles? Einfach mal selber testen, wie das dann ist, wenn ich irgendwo draufklicke. Dann eben gucken, Konkurrenzanalyse. Ist immer ein bisschen blöd, weil wir natürlich nicht die internen Daten von denen haben. Aber aus der Außenperspektive, wie versuchen die das Ganze zu lösen? Welche Kanäle haben die überhaupt? Kann man aus Außenperspektive sagen, ob das funktioniert? Oder ist da so gar nichts an Interaktion? Generell gucken, schon mal ganz grobes Mapping erstellen, wie möchten wir eigentlich, dass Nutzer:innen durch den Content-Kosmos von uns geführt werden? Und auch schon mal planen, wo wollen wir denn überhaupt Werbung schalten und wie viel Budget brauchen wir dann eigentlich für die verschiedenen Kanäle dann, die wir wirklich alle bespielen wollen? Genau. Und damit starten wir dann in den Hauptteil, nämlich die Customer Journey und Content Marketing.

Welche Content-Formate und Content-Möglichkeiten bieten sich eben dafür an? Und da haben wir schon wieder unseren Marketing Funnel zurück. Und auch wenn ich gesagt habe natürlich, die wird nie so ablaufen, die Customer Journey, für die Planung ist der Marketing Funnel eigentlich wirklich gut, weil wir darauf nämlich sehr schön mappen können. Weil wir können dann gucken an den verschiedenen Stationen Stranger, Visitor, Lead, Customer, Promoter, welche Art von Content ist da gut geeignet bei unserer Zielgruppe, um den höchstmöglichen Effekt da zu erzielen. Und dafür müssen wir aber wirklich darauf achten, dass dann jedes Content Piece für sich selbst stehen kann. Weil die Leute steigen vielleicht nicht da ein, wo wir das möchten, sondern an einer anderen Stelle. Dann möchten wir natürlich sagen, dass es nicht eine absolute Zuordnung ist. Also wir werden gleich sagen, wo wir Content meistens verorten. Das heißt aber nicht, dass der immer nicht an dieser Stelle verortet werden kann. Der kann auch dann teilweise-, das kommt dann auf die konkreten Gegebenheiten an-, an einer anderen Stelle des Funnels dann eingebunden werden auch. Und, wie vorhin schon gesagt, immer das Branding auf die Content Pieces, damit die Leute nicht in einer Sackgasse landen, sondern wenn, immer noch den Markennamen googeln können. Und da ganz wichtig, die Startseite muss auch darauf vorbereitet sein, dass Leute einfach über die Brandsuche hinkommen und von da sehr schnell auf die wichtigsten Themen geleitet werden können. Genau. Und dann kann ich eine kurze Trinkpause machen und gebe einmal an Andrea weiter.

Andrea Frohleiks: Sehr gut, vielen Dank Bastian. Jetzt gucken wir auch mal so ganz konkret, welche Formate gibt es eigentlich für Content Marketing und wie können wir die Formate auf die Customer Journey eigentlich mappen? Wir sind noch ganz oben im Funnel, also eigentlich bei dem unbekannten User, dem unbekannten potentiellen Käufer und wie kriegen wir da eigentlich die Aufmerksamkeit auf uns und unsere Brand? Und da gibt es, wie wir eben auch schon gesehen haben, ganz unterschiedliche Touchpoints. Also das kann ganz klassisch sein über einen TV-Werbespot, das kann auch über Familie, Freunde sein, die irgendwas erzählen oder über Plakatwerbung, oder eben auch über verschiedene Anzeigen. Aber eben, und darauf haben wir jetzt hier auch noch mal fokussiert, Social-Media-Content ist da ganz wesentlich. Weil er Aufmerksamkeit wecken kann und weil er entsprechend auch aufbereitet werden kann. Also worum es uns gerade am Anfang des Funnels geht, erst mal überhaupt Aufmerksamkeit zu schaffen, Inspiration zu schaffen und auch-, ja. Das kann über Unterhaltung sein, interessante Inhalte und emotionale Aufbereitung. Also Formate beispielsweise Grafiken, Bilder, Videos, Memes, GIFs oder alles an Content, was man auch interaktiv gestalten kann. Also sei es ein Quiz, ein Frage-Antwort-Spiel oder auch Gewinnspiele. Also so, dass wir mit dem User in Kontakt treten. Wir haben jetzt zu jedem einzelnen Format auch immer noch mal so ein paar kleine Beispiele. Wie gesagt, wir haben auch generell sehr viel Content auf unseren Folien und werden wahrscheinlich auch die Zeit brauchen, aber wie gesagt. Das alles gibt es auch hinterher noch mal zum Nachlesen. Hier haben wir so ein paar kleine Beispiele. Bastian, magst du kurz was dazu sagen?

Social Media Postings

Bastian Wiesemeyer: Das ist auch dann am schönsten für den Einstieg auch, also in Anführungszeichen Einstieg. Weil wir wissen, dass die Leute nicht immer unbedingt über Social-Media einsteigen werden, aber wir können die Leute sehr gut targeten an diesem Kanal. Und wir haben sehr viele Möglichkeiten, einfach Sachen aufzubereiten. Wenn man sich jetzt hier die beiden Posts anguckt, die ich als Beispiel rausgewählt habe, die haben keinen großen Aufwand eigentlich dargestellt. Die haben ja einmal da mit dem Happy Thanksgiving für internationales Marketing dann von der Marke Warhammer, haben ja einfach nur eine Grafik, die erstellt wurde, ein kurzes Posting und schon haben wir Aufmerksamkeit erregen können zum besonderen Tag, der dann eben vor allen Dingen in den USA wahrscheinlich dann noch einiges an Aufmerksamkeit bekommt, das Posting.

Und auf der rechten Seite ganz gut zu sehen, gerade auf Instagram ist natürlich dann sehr praktisch, wenn Leute die Sachen dann posten, die sie von jemanden gekauft haben und auch noch markieren. Und dann kann man es sehr schön übernehmen, einfach in der eigenen Story posten. Muss er sich selber gar keine Mühe um den Content machen, kann direkt noch Social Proof mit anführen, hier, die haben das gekauft, die sind zufrieden damit, kann direkt für sich Werbung machen und mit geringstmöglichem Aufwand. Und da ist sehr gut zu sehen, man kann so viele Sachen einfach machen und da die Awareness für die Marke sehr gut ankurbeln.

Informationale Suchanfragen

Andrea Frohleiks: Damit kommen wir noch mal zu einem, ja, ähnlichen Format, was auch Awareness schafft auf jeden Fall. Vor allen Dingen in der Phase der Inspiration, Informationssuche, Recherche relevant ist. Aber da geht es auch vor allen Dingen erst mal so, das Vertrauen der Kunden auch zu gewinnen. Also hier haben wir vor allen Dingen informationale Suchanfragen, die wir abdecken können im Longtail-Bereich, und wie schaffen wir es, dass wir mit neutralem-, neutraler Beratung quasi uns selber als Experte darstellen können und unsere Brand. Und das ist natürlich ganz wesentlich und dann zum einen am Anfang des Funnels die Bindung zu schaffen, aber natürlich auch langfristig. Also jemand, der bei uns schon gekauft hat, dann aber auch sieht, dass da viel interessanter Content ist und da immer wieder auch Rat sucht. Der kommt natürlich auch immer wieder in unseren Online Shop, der kommt immer wieder auf unsere Seite und hat immer wieder auch unsere Brand im Hinterkopf. Und klar, letztendlich ist Vertrauen auch so ziemlich das beste Verkaufsargument.

Und wie schaffen wir das? Also wie muss so ein Content Piece auch entsprechend aufbereitet sein? Also da kommen wir zu einem ganz wichtigen Punkt, der uns immer wieder begegnet, wenn es um Online-Texte geht. Also um wirklich gute Struktur auch. Das können Listen sein, Bulletpoints, Tabellen, also dass ich schnell auf den ersten Blick auch sehe, was ich wissen möchte. Und natürlich inhaltlicher Mehrwert absolut. Also nur dann hat das Ganze natürlich auch Sinn und nur dann springe ich nicht ab, sondern komme auch gerne immer wieder auf diese Brand zurück. Und finde da Content, der mich interessiert.

Was vielleicht sonst noch wichtig ist, also wenn wir an die konkrete Erstellung des Contents gehen, ist natürlich das ganze Thema, W-Fragen zu integrieren. Also dann entsprechend diese W-Fragen in dem Content zu optimieren. Damit habe ich einen ganz guten Leitfaden, welche Themen ich eigentlich abdecken muss und welche Themen eigentlich auch-. Ja, oder grundsätzlich Kapitelinhalte des Contents für mögliche User und Interessenten wesentlich sind. Wir haben da auch ein paar Beispiele mitgebracht. Ich glaube, aufgrund der Zeit versuchen wir auch ein bisschen nicht alles ganz, ganz im Detail durchzugehen. Aber ich glaube, einfach um mal zu sehen, was können mögliche Themen sein, wo ist auch mehr gewisse Neutralität gegeben in Bezug auf die Brand, also wo es nicht direkt darum geht, direkt auch zu verkaufen, aber natürlich einen Link da hinzuschaffen. Genau. Also, wie gesagt, wir haben Themen wie von-, genau. Adventskalender basteln-, alles gut. Genau. Also, das ist, glaube ich, auch relativ eindeutig, was es so für mögliche Themen auch sind. Vielleicht noch ein Punkt dazu.

Man kann es auch natürlich noch mal erweitern Richtung Whitepaper oder eBook. Dann hat man noch mehr Wissen auf einen Punkt gebracht, dass unten natürlich dann auch noch zum Download, also auch da schon mal noch mal eine Conversion zu schaffen. Genau. Sehr gut.

Kategorietexte

Kommen wir zu einem-, ja, was, glaube ich, im SEO, im Content Bereich jeder kennt, Kategorietexte. Viel geliebt und viel gehasst. Was ist das eigentlich? Das, was man fast auf jeder Einstiegsseite zu einem Sortiment findet. Sei es blaue Schuhe, grüne Kleider, et cetera. Also alle Suchanfragen, die schon ein gewisses Kaufinteresse eigentlich signalisieren. Also immer generische Begriffe, also wirklich sowas wie schwarze Damenstiefel oder auch Kombination mit einer Marke. Also zum Beispiel die Nike Laufschuhe. Also ich weiß schon eigentlich, welche Marke ich will, ich weiß auch, was ich ungefähr brauche, aber ich möchte mir eigentlich erst mal so einen Überblick verschaffen. Also wo kriege ich das überhaupt? Was gibt es da zur Auswahl? Wie sind die Preise? Gibt es sonst noch irgendwas, was ich beachten muss? Und ich habe eigentlich schon ein gewisses Interesse. Also das heißt, wir sind zwar immer noch so im oberen Teil des Funnels, aber an der Stelle haben wir quasi als Online-Shop die Möglichkeit dann den User schon noch weiter zu lenken.

Da geht es natürlich auch, wie immer, um gute Struktur, um inhaltlichen Mehrwert, aber eben vor allen Dingen auch um die Optimierung auf genau die Begriffe, die gesucht sind. Und was unser großer Vorteil ist für den Online-Shop, wir wollen damit natürlich vor allen Dingen unsere Sichtbarkeit steigern, unseren Traffic, und natürlich möglichst viele Visitor erst mal überhaupt auf unsere Seite bekommen. Damit können wir mal-, haben wir so zwei kleine Screenshots auch mitgebracht. Aber wie gesagt, ich glaube, das ist das, was man so-, jeder eigentlich kennt. Gerne manchmal auch früher versteckt ganz unten oder an der Seite, weil es vor allen Dingen auch um die SEO-Effekte geht bei Kategorietexten.

Infografiken

Dann gucken wir mal, ob wir in eine ganz andere Richtung-, noch mal ein kleiner Exkurs quasi. Infografiken sind ein Format, was an sehr vielen verschiedenen Stellen des Funnels integriert werden kann, die immer wieder sinnvoll sind. Also zum einen eben auch ähnlich wie der Social-Media Content, dass sie die Möglichkeit bieten, ganz am Anfang Aufmerksamkeit zu schaffen. Aber natürlich auch immer Kunden binden. Also auch da geht es darum, informative Inhalte auf einer Seite zu finden, um zu wissen, das gehört zu der Brand, das lenkt mich immer wieder auf die Seite. Und das, was Bastian auch vorhin schon gesagt hat, gerade bei Infografiken geht es natürlich auch viel um CI Konformität und um das Branding, weil die Infografik irgendwo entweder das Logo hat oder auch schon in dem Style der Marke ist. Und so werde ich auch immer wieder auf die Marke aufmerksam. Also selbst, wenn ich Infografiken über Social Media teile, noch nichts von der Marke gehört habe, ich komme immer wieder in Bezug dazu. Und das ist natürlich wie gesagt auch da ganz wesentlich.

Wir haben eine Social-Sichtbarkeit, also können es gut verteilen, und wir können aber vor allen Dingen eben auch dann noch mal Mehrwert inhaltlicher Art bieten. Also sehr komplexe Inhalte noch mal visuell darstellen. Also beispielsweise Ratgeberartikel damit ergänzen oder auch einen gewissen Fun-Factor haben-, Faktor, so. Weil es natürlich auch einen Unterhaltungswert hat. Also wenn es um die zehn beliebtesten Pasta-Sorten geht, dann geht es nicht nur um die reinen Informationen, die da vermittelt werden. Da haben wir auch ein paar kleine Beispiele.

Bastian Wiesemeyer: Da kann ich ja dann mal kurz wieder übernehmen. Das ist wirklich dann ganz gut geeignet, um eine ganze Masse an Themen abzudecken. Wir haben es auch extra so ein bisschen kürzer gehalten nur mit den Infografiken. Man kann natürlich auch gucken, dass man eben mal gerade für Social Media Instagram, Pinterest oder Ähnliches wirklich reine Grafik nur für den Kanal in dem Format produziert. Das nennen wir dann teilweise auch dann Faktengrafiken oder irgendwie kurze Unterhaltungsgrafiken, die ganz kleine Sachen vorstellen. Und hier ist immer ganz gut zu sehen, wie viele Möglichkeiten es eigentlich gibt, alle Sachen aufzubereiten und dann teilweise auch zu verknüpfen mit dem Rest. Weil eine Grafik muss jetzt nicht unbedingt eine Sackgasse sein. Jetzt mal zum Beispiel dann, wenn man einfach auf die Hagebau Seite geht und diese Rasenpflege Seite sich anguckt. Da wurde auch eine Verknüpfung dann eingebaut, dass man dann auch auf die verschiedenen Produkte direkt gehen kann, dass man irgendwie in den Kategorien landet. Dass das Ganze nicht nur Gimp-Grafik ist, die Leute gucken sich die Grafik an und sind dann fertig. Sondern dass die wirklich dann auch mal gucken, okay, ich brauche diese Art von Rasenmäher und kann dann direkt in die Kategorie rein. Das kann man wirklich noch ganz gut miteinander verknüpfen, dass man wirklich dann von dieser Standardgrafik hinterher noch auf eine interaktive Grafik geht. Und die Königsdisziplin, da ist aber auch dann wirklich einiges an Arbeit nötig, wirklich dann eine Grafik zu machen, nachzubauen, in HTML, glaube ich, funktioniert das noch irgendwie ganz gut, die sich dann selber je nach Viewport dann anpasst. Und das dann zu konzipieren und umzusetzen ist natürlich etwas schwieriger, aber kann natürlich einen riesen Effekt bringen, wenn man die wirklich gut verteilen kann.

Kaufberater

Andrea Frohleiks: Wir haben eben schon über die Kategorietexte geredet und da gibt es noch ein Upgrade zu, nämlich den Kaufberater. Und das ist auch tatsächlich so, wenn bei uns ein Online-Shop auf uns zukommt und sagt, er braucht Content und was für seine Kategorieseiten, dann würden wir heutzutage eigentlich immer Kaufberater empfehlen. Also es ist wirklich so, die Steigerung, es ist mehr als einfach nur ein Kategorietext, weil, es berät den Kunden. Und das ist sehr ähnlich wie das, was ich eigentlich in einem guten Ladenlokal auch erlebe. Also der Kundenberater ist quasi der Kaufberater. Das heißt, wenn mich ein Kundenberater anscheinend neutral berät und nicht nur einfach mir ein bestimmtes Produkt andreht, sondern eben auch erklärt, was sind die Unterschiede zwischen verschiedenen Sorten, zwischen verschiedenen Marken, zwischen verschiedenen Modellen, und auch unterschiedliche Anwendungszwecke und Ziele erklärt, dann fühle ich mich da sehr aufgehoben. Und das ist auch etwas, was den Kaufberatertext auch wirklich ausmacht.

Kategorieseite

Das heißt, wir sind schon eigentlich auf der Seite gelandet. Wir sind schon im Online Shop, also wir sind auch tatsächlich auf der Kategorieseite. Also es ist immer noch die Sortimenteinstiegsseite quasi. Wir haben einen Überblick über Sortiment, aber wir bekommen noch einen viel größeren inhaltlichen Mehrwert. Das heißt, jemand, der schon zwar ein gewisses Interesse hat, der kann hier noch mal recherchieren und findet auch tatsächlich das, was er an Information braucht. Auch hier wieder ganz wichtig: eine sehr gute Struktur. Also wirklich auf einen Blick zu sehen, welche Fragen, die ich habe, werden auch wo beantwortet? Also das macht natürlich auch schon ganz viel aus. Das Ganze kann dann entsprechend noch mal ergänzt werden und auch hier, zum Beispiel mit einer W-Fragen Recherche, kann der Text entsprechend optimiert werden. Und was natürlich auch wesentlich ist, eine zielgruppengerechte Ansprache. Also wir haben das jetzt natürlich nicht immer mit reingebracht. Aber das ist natürlich-, generell geht es da für alle Produkte und alle Formate eigentlich, dass es natürlich zu dem-, zur Zielgruppe auch passen muss. Da haben wir auch noch mal so zwei, drei kleine Beispiele mitgebracht. Einfach, dass man sieht, wie kann das aufbereitet sein und wie ist die Struktur? Einfach, dass es ein bisschen optisch auch ansprechend ist.

Bastian Wiesemeyer: Und da vielleicht auch mal ganz interessant so. Das haben wir jetzt nicht noch mal extra als Format mit aufgenommen. Man sieht gerade sehr gut so bei Nischen-Themen oder bei Trend-Themen, die sich gerade etablieren, dass wir da sehr häufig Suchanfragen haben, wo Google noch nicht genau einschätzen kann, ist das informativ-, informational? Ist das transaktional? Und da tauchen auch sehr viele Seiten auf, die ähnlich wie so ein Kaufratgeber gestaltet sind. Wo dann das Produkt erklärt wird, die Methode erklärt wird, es wie eine Art Anleitung gibt und dann Produkte noch mit eingebunden werden. Und das ist so quasi dann-, zwischen Ratgebertext und Kaufratgeber stehen dann auch noch diese Hybridseiten und da kann man mit den Sachen sehr gut schon auf der Customer Journey wirklich dann diese Suchanfragen abdecken, obwohl man noch nicht so ganz sicher ist, was brauchen die Leute wirklich an dieser Stelle, an diesem Touchpoint.

Andrea Frohleiks: Und idealerweise, so sollte es natürlich sein, wenn jemand auf der Kategorieseite war, hat sich einen Überblick verschafft und dann sollte er natürlich hoffentlich auf die einzelnen Produkte gehen und sich da auch weiter informieren. Das heißt, da sind wir schon irgendwie ein bisschen tiefer im Funnel auch runtergerutscht quasi, also da gibt es wirklich ein Interesse, da möchte jemand wahrscheinlich was kaufen, aber er möchte sich natürlich auch informieren. Also er möchte auch wissen, was bietet das einzelne Produkt? Und entsprechend wichtig ist auch die Produktseite und die Produktbeschreibung.

Contentaufbereitung

Wie man es aufbereitet ist sehr abhängig davon, über welches Produkt wir auch reden. Also ob es eher eine emotionale Ansprache sein muss, ob es viele Bilder präsentieren muss, vielleicht sogar ein Video, was irgendwie zeigt, wie funktioniert das Produkt. Oder geht es mehr um Daten und da entsprechend Informationen bereit zu stellen. Wichtig auch, also für mich als Online Shop ist auch, dass ich mit einer guten Produktseite auch die Retourenquote senken kann. Weil, wenn ich als Käufer schon alles finde, was ich brauche, und auch wirklich ausführlich und detailliert, dann weiß ich, was mich erwartet. Wenn ich aber auf der Produktseite noch nicht viel an Informationen finde, dann sag ich mir vielleicht okay, ich bestelle jetzt einfach mal drei Paar Schuhe. Ich gucke mir die alle erst mal an und dann schicke ich zurück, was ich nicht brauche. Und genau das wollen wir natürlich verhindern, weil, das klingt für mich als Käufer als super Versprechen, ich kann alles wieder zurückschicken. Aber ich als Online Shop möchte das natürlich erst mal nicht. Also insofern ist das wirklich auch da sehr relevant. Was man noch ergänzen kann bei Produkttexten oder Produktbeschreibung sind Produktbewertungen. Einfach, dass man User generiert und Content noch mit einbindet, auch Erfahrungsberichte, dann wirkt das natürlich noch authentischer. Genau, da haben wir auch noch so ein paar Beispiele, die es auch noch mal ganz deutlich zeigen.

Bastian Wiesemeyer: Dann haben wir so drei Exemplare schon rausgesucht. Einmal Beratung, dass wir hier mal wirklich in der Beschreibung noch zeigen, zum Beispiel jetzt hier bei Mode, womit kann ich das eigentlich kombinieren? Das ist natürlich dann gerade für so Shops wie Zalando etwas interessantes, weil dann direkt Up-Selling erfolgen kann am Point of Sale. Und was da auch noch ganz wichtig ist, wir sagen immer Content, wir denken immer sofort irgendwie an Text, aber auch Produktbilder. Die müssen auch vernünftig aussehen, die müssen ganz klar und gut den Artikel zeigen. Hatten wir gerade auch schon darüber gesprochen mit dem Video. Einfach, damit die Leute sich eine bessere Vorstellung von dem Artikel machen können. Es gibt eigentlich nichts Schlimmeres als eine Produktdetailseite, auf der kein Bild und kein Video zu finden ist und wo man wirklich dann die Katze im Sack kaufen müsste.

Tone of Voice

Dann das Thema Emotion. Das heißt, wie können wir dann wirklich zielgruppengerecht ansprechen? Müssen wir auch dann ein bisschen anders schreiben, wie wir das auch schon vorhin bei dem Tone of Voice haben. Und da dann auch gucken, dass man dann den Fokus legt auf genau das richtige Produkt für deine Gruppe, für dich, wie du dich identifizierst. Und ganz wichtiger Faktor, gerade so bei elektronischen Sachen ähnlich sind dann die Daten, dass man gucken muss, dass da wirklich alles bis ins kleinste Detail aufgelistet wird. Weil, wenn irgendein wichtiger Datensatz fehlt, dann wird der Nutzer oder die Nutzerin abspringen. Wir gucken, wo nun die Daten zu finden sind und dann vielleicht im Konkurrenzshop landen. Und da wäre dann nicht so gut.

Magazine und Blogs

Andrea Frohleiks: Wir haben es die Königsdisziplin der, der Kundenbindung genannt, nämlich Magazin und Blog. Also wir haben zwar so im Funnel gezeigt, idealerweise binden wir unsere Kunden. Aber auch da gilt natürlich klar, das kann auch eine Möglichkeit sein, überhaupt erst mal auf sich aufmerksam zu machen. Also auch da ist eine ganz andere Customer Journey denkbar. Also jemand, der erst mal über einen Blog auf uns aufmerksam wird, den Blog abonniert, regelmäßig das Magazin liest und darüber denkt okay, cool, was ist das eigentlich? Zu welcher Brand gehört das? Und dann eben mal zum Lead und zum Käufer wird, das ist natürlich genauso denkbar. Letztendlich aber ist der wesentliche Vorteil für mich als Kunden quasi, dass ich in einem Magazin oder in einem Blog aktuelle Informationen finde.

Dass ich vielleicht auch einen großen Unterhaltungsfaktor habe und auch hier aktuelle Themen bespielt werden können. Also da auch der Unterschied zum Ratgeber. Also Ratgeber hat ja vor allen Dingen auch stehende Inhalte, kann da viele Anfragen erstmal abdecken, wird vielleicht immer mal wieder aktualisiert. Aber hier geht es wirklich um aktuelle Themen, vielleicht auch um Themenserien. Also da kann ich so eine Langfristigkeit auch für meinen Content planen und kann damit natürlich entsprechend auch die Kunden noch mal anders binden. Also wenn ich weiß irgendwie jede Woche kommt dazu ein Artikel, dann komme ich immer wieder, weil mich das Thema wahrscheinlich interessiert. Also da geht es auch viel um emotionale Bindung, aber was auch eine gute Möglichkeit ist und das sehen wir immer wieder, Content sollte auch immer unterschiedlich verknüpft werden. Also zum einen kann es natürlich über Social-Media angeteasert werden, aber genauso gut auch über den Newsletter.

Also auch da, dass man treue Kunden, die den Newsletter bekommen, dann entsprechend wieder auf diese Seite, das Magazin oder den Blog lenkt. Idealerweise teilen sie das natürlich dann auch weiter. Also wie gesagt, hier haben wir auch noch mal so-, ich würde es jetzt auch noch mal kurz hier anteasern, so ein paar Themen. Also da sieht man auch wirklich so diesen aktuellen Bezug. Also Weihnachtsgeschenke 2020 oder vielleicht auch mal ein Erfahrungsbericht, wie ist es im Home Office, und natürlich auch andere mögliche Formate, die wir kombinieren können. Also sei es mal Checklisten, Listicles aber auch persönlichere Themen aufbereitet in Interviews oder Erfahrungsberichten.

Da haben wir es gerade auch schon angesprochen, den Newsletter. Also darüber können natürlich viele aktuelle Themen schon mal angeteasert werden. Aber eben, und das ist eben halt das, wie wir es auch gerade am Ende des Funnels sehen, es geht wirklich um diese Bindung. Und wenn ich regelmäßig einen Newsletter bekomme, dann ist es für mich auch wichtig, dass da was Besonderes ist. Also ich möchte ja gewisse Privilegien haben und die werden mir meistens in einem Newsletter gewährt. Das heißt, hier werde ich über Sonderaktionen informiert, vielleicht kriege ich als Erste die Info, wenn ein neues Produkt gelauncht wird, vielleicht gibt es Coupons. Also es gibt viele Möglichkeiten da auch noch mal in Interaktion zu treten, bestimmte Vorteile zu verschaffen und da auch wiederkehrende User zu generieren. Also wirklich Stammleser, beziehungsweise Stammkunden zu haben. In der Aufbereitung, also sehen wir es gleich auch noch mal an den Beispielen, geht es natürlich schon auch darum, dass es, wie gesagt, sehr zielgruppengerecht ist und vor allen Dingen emotional und auch persönlich vor allen Dingen. Ich glaube, das sieht man an den Beispielen dann auch noch mal sehr gut.

Bastian Wiesemeyer: Ich habe jetzt hier plakativ geschrieben nicht nur Coupons. Das heißt, nicht auf Coupons verzichten, aber wir sehen das sehr häufig, dass dann bei Newsletter-Strategien es dann Coupons sind und dann ist die Strategie zu Ende. Das darf natürlich nicht der Fall sein. Man braucht diese Angebote, weil es immer wieder dann passend sein kann gerade eben für die Nutzer, dass die dann wirklich kaufen möchten und sich freuen, dass sie ein Coupon kriegen, und dass irgendeine Aktion läuft. Aber man muss generell auch gucken, wie kann ich das Ganze persönlich gestalten? Wie kann ich meine Abonnent:innen einbinden? Und wie kann ich dann auch vielleicht dann Sales-Angebote dann eben noch mal anders hervorheben? Und da habe ich hier mal drei Beispiele mitgebracht.

Einmal von den Tonies. Das ist so eine Box, wo Kinderhörspiele darauf gespielt werden können. Und die machen dann sehr oft interaktive Sachen. Entweder, dass man was auf deren Webseite spielen kann, was im Newsletter angeteasert wurde, oder dass sie wirklich die Community einbinden, nach Feedback fragen. Oder hier jetzt nach Weihnachtswünschen, die in ein Hörspiel eingebunden werden. Bei dem Scott C. Newsletter sehen wir, dass-, eigentlich ist es nur ein Newsletter für den Sale, aber dadurch, dass er dann noch mal in seinem Zeichenstil was extra nur für diesen Newsletter gemalt hat, ist da direkt noch mal eine etwas persönlichere Ebene mit drin. Dass er sich quasi den Aufwand gemacht hat, das schöner zu gestalten, auch wenn es nur für einen Sale ist. Und dann der letzte Newsletter von einem Künstler, dem die Scheibenwelt-Romane bebildert hat in den letzten Jahren und der dann immer wieder ein bisschen so von seinem kreativen Prozess teilt. Auch so ein bisschen dann jetzt während des Lockdowns-, in Großbritannien sitzt er-, dann gesagt hat, wie so seine Arbeit denn verläuft, weil es für ihn kein großer Unterschied war, wie er auch dann mit kreativen Löchern irgendwie umgeht, wie er dann wieder neue Kraft tankt und wie man es fertig macht. Und es sind dann auch immer Sachen zum Kaufen trotzdem in dem Newsletter drin, aber eben auf einer sehr viel persönlicheren Ebene, weil er dann noch ein bisschen von sich teilt. Und das ist ganz wichtig beim Newsletter-Marketing. Nicht nur Coupons, sondern gucken, was kann ich den Leuten noch zusätzlich anbieten? Was erwarten die eigentlich noch von mir? Wie kann ich die jemals langfristig an mich binden und eine persönliche Option aufbauen?

Podcast

Andrea Frohleiks: Und diese persönliche Beziehung, beziehungsweise die langfristige Bindung, die kann man auch mit noch einem anderen Format-. Also wie gesagt, wir haben natürlich hier nur einiges rausgreifen können, aber last not least haben wir für heute auch noch den Podcast mitgenommen-, mitgebracht. Weil wir das als auch Format sehen, das immer wichtiger wird. Es gibt immer mehr Leute, die regelmäßig Podcasts hören und entsprechend wichtig sehen wir es auch als Format, um potentielle Kunden oder auch wirkliche Kunden an sich weiter zu binden. Und analog zur Stammleserschaft eine Stammhörerschaft aufzubauen. Und neben dem Unterhaltungswert auch inhaltlichen Mehrwert zu bieten und es ist natürlich einfach ein Format, was man unabhängig vom Laptop oder vom Handy liest. Also wo man immer irgendwie lesen muss oder was angucken muss-, auch immer hören kann, wenn man vielleicht mit dem Auto unterwegs ist, oder wenn man während der Zugfahrt vielleicht einfach mal die Augen zumachen möchte. Natürlich Obacht, es ist nicht immer WLAN da, aber es ist zumindest eine Möglichkeit.

Und was vielleicht auch, wenn es halt um die Aufbereitung geht, ganz wichtig ist, es muss gar nicht immer so kompliziert sein. Also man kann das technisch relativ einfach realisieren, wirklich mit einem kurzen Konzeptscript und einfach loslegen. Oder als Interview gestalten, oder, was wir als sehr, sehr sinnvoll sehen, um auch Content mehrfach zu verwenden, einfach beispielsweise vorhandene Ratgeberinhalte noch mal zu vertonen und damit einer breiteren Kundengruppe zur Verfügung zu stellen. Einfach, weil es unterschiedliche Interessen gibt, ob man lieber liest oder lieber hört.

Das sind noch mal so ein bisschen die Formate aufgeführt. Ich glaube, das Meiste haben wir schon angesprochen. Also Hörspiele sind natürlich auch eine gute Möglichkeit, die haben wir noch hier ergänzt. Also nur, weil wir es gerade schon angesprochen haben. Also klar, es gibt natürlich noch viele weitere Formate, also Videos beispielsweise, die wir jetzt immer nur kurz angeteasert haben. Aber das ist nur eine kleine Auswahl, die, glaube ich, zeigt, wie man an den unterschiedlichen Touchpoints und entlang des Funnels Content anreichern kann.

Wie mache ich das eigentlich? Weil jetzt wissen wir eigentlich so, was können wir eigentlich machen, welche Formate gibt es. Vielleicht auch so ein bisschen, welche Themen wollen wir eigentlich abdecken. Aber wie stellen wir da eigentlich so einen Redaktionsplan auf fürs Jahr? Und da ist für uns eigentlich so das Wichtigste, was wir immer wieder auch sehen und miterleben, dass viele Marketingabteilungen immer noch sehr, ja, in Silos aufgeteilt sind. Also da gibt es den TV-Werbebereich, da gibt es PR, da gibt es Social-Media, also vielleicht auch noch mal innerhalb des Social-Media Bereichs zwischen Facebook und Twitter aufgeteilt. Dann gibt es den Bereich, der sich nur um den Online-Shop kümmert. Und genau das ist schwierig. Ganz wesentlich ist einfach, um das auch zu realisieren, dass man die gesamte Customer Journey eigentlich abdecken kann, muss man einfach von diesem Silo-Denken wegkommen und auch die internen Organisationen entsprechend aufstellen. Das heißt, eigentlich erst mal kanalübergreifende Budgets haben, zusammen zu arbeiten und letztendlich dann auch die Kanäle so zu bewerten, wie es auch von Erfolg ist. Und danach dann auch die Budgets zu shiften.

Dann noch ein wesentlicher Punkt, also global und lokal agieren. Das heißt, klar, wenn ich halt ein Online Shop bin, der wirklich international agiert, dann ist es gut auch internationale Strategien erst mal vorzugeben. Aber wir müssen natürlich in den einzelnen Ländern noch mal ganz genau auch hingucken, was müssen wir da anpassen, damit es auch lokal funktioniert. Und da kontinuierliche Kampagne machen, also über Kanäle hinweg, Themen zu spielen. Also entsprechend der Zielgruppen und entsprechend der unterschiedlichen Touchpoints auch zu planen und zu realisieren.

Beispielhaft haben wir mal so einen Redaktionsplan auch mitgebracht. Also man sieht es ja, das ist wirklich nur ein Beispiel, so ein bisschen wie man es aufbauen kann. Was aber vor allen Dingen wesentlich ist, was wir meinen, was immer so ein Multichannel-Redaktionsplan eigentlich beinhalten sollte, ist der ganze Bereich Timing. Also wann soll irgendwas produziert sein? Also wirklich wann gibt es Deadlines für die Lieferung? Wann soll etwas veröffentlicht werden? Dann so die ganzen Hardfacts, also was ist eigentlich so das Thema? Gibt es schon mal ein paar Stichpunkte zu den Inhalten? Welche Formate wollen wir machen? Und auch wo sind alle Informationen und Dateien am Ende auch hinterlegt? Und natürlich, ganz wesentlich, wer ist eigentlich verantwortlich? Also der sollte natürlich auch immer im Redaktionsplan auftauchen und da natürlich wirklich auch alle Kanäle aufzuführen, die genutzt werden.

Und da zu sehen, okay, ich habe ein bestimmtes Thema, auf welchen Kanälen will ich es eigentlich spielen? Und das auch entsprechend dann zu hinterlegen. Und klar, Status, also auch da kann man immer sehen, wo stehen wir eigentlich. Das ist noch mal so ein Überblick. Und was auch ganz wesentlich ist, also, das Beispiel war tatsächlich nur ein Beispiel. Also man kann das ganze beliebig erweitern, man kann natürlich noch mal KPIs ergänzen, man kann die Datenauswertung und Erfolge auch ergänzen. Die Budgets und Ausgaben, also was habe ich eigentlich für Expenses? Wo habe ich sie eingesetzt? Oder auch so Sachen, welche Ressourcen habe ich eigentlich? Wie lange darf ich brauchen oder wie viel Zeit habe ich überhaupt? Oder auch einfach den Redaktionsplan als Themen-Speicher zu nutzen. Und, das hatten wir auch gerade schon gesehen, genau, er ist erweiterbar. Das heißt aber auch, so ein Redaktionsplan sollte kein starres System sein. Das heißt, wir arbeiten mit und an dem Plan und wir können jederzeit erweitern, vielleicht auch mal ändern, wenn wir merken, bestimmte Sachen funktionieren einfach nicht. Also wir müssen Reviews machen, gemeinsam darüber nachdenken, wie funktioniert das auch in der Zusammenarbeit? Und dann auch wieder noch mal anpassen, was verändern, was rausnehmen, was hinzufügen. Also das ist alles auch tatsächlich möglich. Aber vor allen Dingen, um gegen das Silo-Denken anzukämpfen, eine Transparenz für alle Beteiligten zu schaffen.

Bastian Wiesemeyer: Wenn ich dann den Redaktionsplan aufgestellt habe und die ganzen Kanäle bespiele, muss ich natürlich gucken, wie ich meine Erfolge und die einzelnen ganzen Touchpoints messen kann. Wir haben das jetzt bewusst knapp gehalten, weil der Fokus eben bei uns auf dem Content liegt. Aber halten dass jetzt doch für ein wichtiges Thema, zumindest kurz anzuschneiden. Einfach, dass man wirklich gucken muss, was sind die Unternehmensziele eigentlich gewesen? Was waren die Ziele der einzelnen Content Pieces? Also des gesamten Content Marketings? Was sollte dann an welchem Touchpoint damit passieren? Und da ist es wichtig zu gucken, dass man auch die ganzen Kennzahlen parat hat, dass man sich vorher darauf geeinigt hat, was eben KPIs sind? Ist das wirklich an einem bestimmten Touchpoint die Traffic? Ist es die Conversion? Ist es ein Share? Das muss eben alles vorher definiert werden. Und dann kann man wirklich gucken, wann hat sich da der Umsatz gesteigert? Kann man Aufbau von Marken-Trust oder generell eine größere Awareness sehen? Da sieht man zum Beispiel einen Anstieg von Brand-Keywords im Suchvolumen pro Monat. Das heißt, meine Marke ist bekannter geworden, die Leute suchen öfter danach. Vielleicht auch im Zusammenhang mit der Kampagne, dass man sehen kann, okay, wir haben dieses Produkt angeteasert, die Leute suchen jetzt direkt danach. Generell kommt mehr relevanter Traffic auf die Seite, den wir auch konvertieren können und so weiter und so fort.

Und da hat man wirklich dann aber die große Herausforderung, wo bekomme ich die ganzen Daten her? Wir haben jetzt da nur eine ganz kleine Auswahl in die Liste reingepackt, dann allein für die ganzen SEO-Tools, für Besucherzahlen, dann mit anderen Webseiten vergleichen, für unser eigenes Tracking irgendwie in Google-Analytics oder ähnlichen Suites. Und dann noch Social-Media, da sind auch noch mal interne Tools. Das ist keine vollständige Liste, aber selbst da sind schon irgendwie, glaube ich, dann zehn, elf, zwölf Tools drin, die man alle parat haben muss und dann noch gucken muss, wie diese Tools aber auch alle miteinander kombiniert arbeiten. Weil es da durchaus vorkommen kann, dass die Sachen nicht genau eins zu eins weitergegeben werden und man gucken muss, wie funktioniert das dann alles? Und was natürlich bei uns auch gerade in Deutschland noch mal eine besondere Herausforderung ist, ist natürlich, dass wir datenschutzkonform tracken möchten. Das heißt, da müssen wir noch mal wirklich gucken, wo können wir überhaupt eigene Bedingungen einfordern? Wie können wir die Kanäle miteinander verknüpfen? Können wir überhaupt über verschiedene Kanäle noch die Leute tracken? Und da haben wir auch dann noch mal ein kleines Video dann hinterher drin, das können Sie sich dann in Ruhe im Nachgang angucken. Es ist möglich, aber ist natürlich auf jeden Fall dann, dass man wirklich dann eine große Vorbereitung braucht, um das Ganze so aufzusetzen, dass es wirklich gut funktioniert.

Andrea Frohleiks: Also da können wir auch nur an unsere Kollegen verweisen. Wir haben quasi ein diva-e internes Tool, was man nutzen kann. Und da haben wir gerade mit einer Consent Management Plattform gerade Privacy Safe Analytics gelauncht. Also wie gesagt, das ist, glaube ich, ein ganz guter Tipp, aber wie gesagt, der Link in der Präsentation.

Bastian Wiesemeyer: Dann haben wir es auch schon fast geschafft. Jetzt sind wir nämlich auch dann da hingekommen, warum wir überhaupt diese Daten brauchen. Denn die Customer Journey wird nie ideal verlaufen, wie wir das möchten. Wir mappen die zwar auf dem Marketing Funnel, wir wissen, wo, an welchem Touchpoint welcher Content sein soll, aber es wird immer passieren, dass irgendwas schiefgeht. Sei es, wie eingangs geschrieben, dass die Technik nicht richtig funktioniert, oder dass wir eben eine Sackgasse übersehen haben bei unserer Planung. Und an dem Punkt muss man gucken, dass die Daten einem dabei helfen, das zu erkennen. Dass man wirklich sieht, okay, der Touchpoint performt schlecht, weil wir haben vorher die KPIs aufgestellt, wir haben die Daten gesammelt und sehen jetzt gerade, okay, der erfüllt diese Erwartung gar nicht. Und dann kann man sich das Ganze wirklich genauer angucken und dann schauen, wo genau der Fehler liegt. Und das ist auch gar kein Problem.

Ich habe jetzt mal so ein paar Beispiele mitgebracht, was eben halt passieren kann. Und wir haben zum Beispiel dann das Problem in Anführungszeichen, dass unsere Rankings zu gut sind. Das heißt, wir haben total häufig schon Nutzer:innen in der Shop-Seite auf Kategorieebene, die dann aber nicht konvertieren. Weil die eigentlich noch viel zu früh auf dieser Seite gelandet sind und noch mehr Informationen brauchen und dadurch dann die Conversion senken und Absprünge steigern. Dann könnte man hier natürlich gucken, wenn man das als Problem identifiziert hat, dass wir einen Teaser einbauen und die Leute zu einer vorgelagerten Seite noch mal umlenken und dann sagen okay, wir müssen noch mal jetzt einen Schritt zurück gehen in der Customer Journey und schicken dich jetzt hier auf diesen Ratgebertext. Oder generell gucken, wenn wir merken, okay, das liegt nicht nur an ein paar Nutzern, die jetzt falsch gelandet sind, sondern generell, ist es eine sehr erklärungsbedürftige Kategorie, dann kommt ausführlicherer Ratgebertext direkt auf die Kategorie drauf.

Anderes Beispiel wäre zum Beispiel eine Anzeige auf Social-Media. Wir haben ganz viele Impressions, Interaktions, keinen Traffic auf die Landingpage. Und da kann man ganz einfach testen und sagen, okay, das wird mutmaßlich an der Anzeige liegen. Können wir mit einer anderen Copy irgendwie was ändern? Können wir ein Bild anpassen? Können wir vielleicht einfach ein Video machen, dass die Leute ein Bewegbild haben und dann eher drauf klicken? Das kann man ganz gut direkt testen. Auch gegeneinander antreten lassen die Anzeigen um zu schauen, was da möglich ist, um die Customer Journey da wieder-, dass sie wieder Fahrt aufnimmt.

Und wir haben einen Ratgebertext, der viel Traffic hat, aber die Leute nicht weiterleitet. Das heißt, wir haben eigentlich Links eingebaut, dass die Leute in den Shop-Bereich kommen, aber es funktioniert irgendwie nicht. Und da könnte man zum Beispiel eine Konkurrenzanalyse machen, schauen, wie die das Thema aufbereiten. Haben die das vielleicht anders gemacht? Anders gelöst vom Template? Fehlen bei uns vielleicht auch irgendwelche Themen, die dann eher zur Conversion leiten könnten? Können wir versuchen, die Produkte direkt auf die Ratgeberseite einzubauen, dass die Leute eigentlich theoretisch kaufen wollen, aber gar nicht so richtig realisieren, dass sie in den Shop weiterklicken können und vom Ratgeberartikel in einen anderen Shop gehen und dann da zurück gucken? Oder brauche ich vielleicht noch ein Pufferthema? Das heißt, ich habe das Ratgeberthema, wo ziemlich viele Leute abspringen. Davon könnte ich die aber auf ein weiteres Ratgeberthema in Anführungszeichen dann weiterleiten, die die schon näher an der Conversion dran sind und von da in den Shop. Das kann man alles ganz gut ausprobieren und muss dann natürlich gucken mit A/B Testing oder so Ähnlichem das Ganze aber auch nachzuhalten. Und damit übergebe ich dann zum letzten Mal zur Andrea zurück für unsere Zusammenfassung.

Andrea Frohleiks: Kommen wir langsam zum Ende. Wir haben so ein paar Take-aways zusammengestellt. Was können wir eigentlich machen, oder was haben wir heute eigentlich so gesehen? Was wir gesehen haben ist tatsächlich-, also klar. Zwischen diesem Marketing Funnel, dem klassischen, und der realen Customer Journey gibt es immer eine Diskrepanz. Aber was wir natürlich versuchen, ist, das so nah wie möglich zusammen zu bringen. Also wirklich die Formate zu matchen, die bei der Customer Journey am besten passen. Weil das eben nicht immer ganz optimal halt funktioniert und weil das alles auch immer ein bisschen Theorie ist, geht es vor allen Dingen aber auch damit, dass wir eine Connectivity zwischen den einzelnen Kanälen und Content Pieces schaffen. Das heißt, dass man von einem Piece auch zum anderen switcht und dass man einfach auch die miteinander verbindet, um Wege zu schaffen und den User zu lenken. Das ist das Eine. Aber parallel dazu sollte jedes dieser Content Pieces auch für sich alleine stehen können. Das heißt, auch schon alleine verständlich sein. Also, dass man nicht abspringt und nicht mehr weiter weiß, sondern, dass man auch da versteht, okay, wo bin ich hier eigentlich und worum geht es eigentlich?

Und dann, das ist, glaube ich, eins der wesentlichen Punkte, wir haben ja schon gesagt, klar, einerseits muss man analysieren, wo stehen wir? Aber eben auch immer experimentieren. Also eigentlich ist beides für uns ganz wesentlich, einfach mal auch ein bisschen ausprobieren. Ja, bestimmte Formate passen zu bestimmten Touchpoints und zu bestimmten Phasen der Customer Journey am besten. Aber auch da kann man noch mal ein bisschen austesten und hier und da vielleicht auch mal mit einem Call-to-Action experimentieren. Also einfach mal etwas ausprobieren, aber immer wieder auch mit dem Zusammenspiel zu analysieren. Also, die Daten zu sammeln, auszuwerten, auszuprobieren, zu sehen, was kann ich noch mal ändern? Was kann ich neu aufsetzen? Und genau daran immer wieder weiter zu arbeiten, sodass ich eigentlich immer wieder im Arbeiten drin bin und immer wieder neue Content Formate und neue Strategien weiterentwickeln kann. Damit kommen wir auch tatsächlich zum Ende und können wir eigentlich nur noch danke sagen.