On-Demand Webinar: Content Marketing im Wandel: Tops und Flops aus 5 Jahren Online-Praxis

Angela Meyer: Herzlich Willkommen zu unserem diva-e Webinar Content Marketing im Wandel: Tops und Flops aus fünf Jahren Online-Praxis. In diesem Webinar zeigen Katja Jungwirth und Oliver Ibelshäuser welche redaktionellen und SEO-seitigen Spielregeln für die Content-Produktion gelten. Und warum ein paar Slides zum Thema Content Marketing in jeder Sales-Präsentation den Unterschied ausmachen können. Mein Name ist Angela Meyer und ich bin heute eure Moderatorin. Katja und Oliver, ich übergebe nun das Wort an Euch, und übergebe nun auch die Übertragungsrechte an den Oliver.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank. So, dann hoffe ich mal, dass es funktioniert hat.

Angela Meyer: Es funktioniert. Sieht super aus.

Oliver Ibelshäuser: Es funktioniert, sehr schön. Dann herzlich willkommen auch von uns Referenten aus München. Garantiert mit Mindestabstand zwischen Katja und mir liegen so circa zehn zwölf Kilometer. Auch mit Augenringen nach einer langen US-Wahlnacht. Ich kann mir vorstellen, dass einige sehr müde sind. Wir sind es auch. Wir hoffen trotzdem, dass wir euch in den nächsten 60 Minuten nicht nur wachhalten können, sondern auch für das Thema Content Marketing begeistern können. Wir haben einiges mitgebracht. Ganz am Anfang wollen wir erstmal den Begriff Content Marketing klären. Warum ist der so als Buzzword verschrien. Gehen dann auf die Kernziele des Content Marketings ein. Awareness und Trust gehören dazu, aber auch natürlich das Thema Conversion und Kundenbindung Customer Loyality. Dazu werden wir ein bisschen Theorie vorstellen, aber das Ganze auch garnieren mit ganz viel Best Practice und Beispielen aus dem Online-Marketing. Zum Abschluss gibt es dann noch so die typischen Fails, Mythen, Fehler, die wir garantiert nicht mehr machen wollen. Und dann sollte ausreichend Zeit bleiben für Eure Fragen am Ende. Lasst uns starten mit einer kurzen Vorstellungsrunde. Katja.

Katja Jungwirth: Genau, so jetzt erst mal Hallo auch von meiner Seite. Ich bin Katja Jungwirth Teamleitung Content Marketing und Editorial bei der diva-e. Ich bin seit circa zwei Jahren bei der diva-e zuständig für Content Consulting, Texterstellung, Strategieentwicklung. Ja, Markenentwicklung, Content-Optimierung. Und ich komme ursprünglich aus dem Printbereich. Ich war ganz, ganz lange Zeit bei Frauenzeitschriften tätig. Zuletzt bei der Cosmopolitan. Also wirklich Journalismus von der Pike auf gelernt und habe dann eben ins Online-Business rüber gewechselt und da auch dann eben sofort auch Feuer gefangen und jetzt bei der diva-e eben zusammen mit dem Oliver für den ganzen Bereich Content Marketing zuständig. Da übergebe ich an den Oliver.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank Katja. Ja mein Name ist Oliver Ibelshäuser. Die offizielle Bezeichnung ist Head of Content Marketing and Editorial. Das ist ziemlich sperrig, ziemlich lang. Früher hätte man wahrscheinlich gesagt Chefredakteur. Ich bin seit fünf Jahren in der Firma. Habe seit drei Jahren die Leitung und bin für alles zuständig, was mit Content zu tun hat. Strategie, Konzeption, Content-Aufbau, Production, Einpflege, Bilderwelten, ein bisschen zum Thema Quality Management und Trekking. Ich komme auch wie die Katja ursprünglich aus dem Printbereich. Habe viel und lange Jahre für Computerzeitschriften geschrieben. Und bin dann eher zufällig in den Bereich Online Marketing rein. War aber auch Liebe auf den ersten Blick. Also, komplett verliebt in die Themenbandbreite einfach, die Dynamik. Auch in das Team der diva-e und ich hoffe, dass wir heute von der Begeisterung, die Katja und ich haben, für den Bereich Content Marketing möglichst viel rüberbringen können. Lasst uns gleich mal starten mit einer steilen These.

Wie kommen wir darauf? Hintergrund ist die Vielzahl an schwammigen Erklärungen, an hilflosen Versuchen schlechten Content als Content Marketing zu verkaufen, und die Verschleierung dieser schlechten Inhalte durch unsägliche Buzzwords. Buzzwords ist ein gutes Stichwort. Wir alle kennen wahrscheinlich Bullshit-Bingo. Wir haben hier jetzt mal knapp 20 Begriffe zusammengetragen, die fast immer fallen, wenn es um Content Marketing geht. Und wenn Ihr jetzt die Hoffnung habt, dass wir darauf ganz verzichten können, muss ich die Hoffnung gleich nehmen. Können wir leider nicht. Ein paar werden wir auch benutzen. Aber wir können zumindest sagen, dass wir diese Begriffe in einen sinnvollen Content setzen, und diese auch plausibel erklären, wo es Sinn macht. Gut, gehen wir mal ran.

Warum gibt es eigentlich so viele Halbwahrheiten, Mythen und Verständnisprobleme mit Content Marketing? Weil wir glauben, dass es viel zu viele konkurrierende Erklärungen und Definitionen gibt. Und damit kein allgemeines Verständnis, was Content Marketing tatsächlich ist. Und was es kann. Und selbst Wikipedia. Das seht ihr hier in diesem kurzen Screenshot. Normalerweise letzte Zufluchtsstätte der Weisheit, schafft es auch nicht Content Marketing, den Kern in kurzen knackigen Sätzen, rüberzubringen. Wir haben deswegen im Content Team, der diva-e Content Marketing, für uns neu und kompakt definiert. Content Marketing umfasst alle Maßnahmen, um den Mehrwert von Marken, Produkten und Dienstleistungen über digitale Kanäle an die relevanten Zielgruppen auszuspielen. Wir kommen mit einem Vierzeiler aus, und hier steckt eigentlich alles drin, was eine gute Story ausmacht. Ein geheimnisvoller Auftrag, nämlich das Stärken von Marken, eine schöne Unbekannte, das wäre in dem Moment die Zielgruppe, die erreicht werden muss. Und einen Helden, der sich durch den Internet-Dschungel fighten muss und die Mission erfüllen muss. Und das ist der Content Marketing-Experte. Gut, das war jetzt ein bisschen sehr metaphorisch. Ich glaube ich hänge noch zu sehr im Bullshit-Bingo. Gehen wir lieber auf die Sachebene zurück.

Grundsätzlich sind das drei. Das erste ist die Markenbekanntheit, das zweite ist das Markenvertrauen zu stärken, und das dritte ist die Markenbindung zu stärken. Und dabei ganz wichtig ist die Reihenfolge. Weil die Reihenfolge der Idealtypen der klassischen Customer Journey entspricht. Ganz am Anfang geht es immer darum eine Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld erst mal sichtbar zu machen. Wenn das gelungen ist, geht es darum die Marke als stärksten, besten, vertrauensvollsten Partner auszuweisen. Und dann die Conversion anzutriggern, also den User zur Interaktion zu führen und schlussendlich eine dauerhafte Bindung zum Kunden aufzubauen. Thema Sichtbarkeit. Wer wahrgenommen werden will, muss erst mal sichtbar sein. Klingt wie eine Binsenwahrheit. Wir von den SEOs und aus dem Content Marketing denken dabei zuallererst immer an Google. Das heißt, dass wir bei Google, für eine bestimmte Suche, oben platziert werden möchten, um sichtbar zu werden. Und das hängt immer damit zusammen, dass wir Keywords bedienen müssen. Keywords, Suchbegriffe, die der User tatsächlich im Alltag eingibt, um relevante Inhalte zu finden. Und der beste Platz für Keywords ist ein guter Content. Also müssen wir Content aufbauen, um sichtbar zu werden und Rankings zu erzielen. Das klingt jetzt relativ lapidar, ist aber in der Praxis gar nicht so einfach. Denn im Prinzip muss ich Content immer an vier Kriterien messen lassen. Das erste ist die Google-Sichtweise. Also inhaltliche und strukturelle Richtlinien, die Google ansetzt, um Content zu bewerten. Da geht es um Metadaten, da geht es um Mark Ups, es geht um Headlines. Es geht um den Quellcode, es geht um Ladezeiten, es geht um Usability, es geht um Responsive Design. Um einen wilden Mix aus technischen und redaktionellen Faktoren.

Danach kommt das Thema Zielgruppen. Adäquate Ansprache. Was braucht die Zielgruppe, um meinen Content nutzen zu können? Einfach, mit welcher Erwartung kommt die Zielgruppe auf meine Seite und wie kann ich der Zielgruppe echt einen Mehrwert mitgeben, um sie im Idealfall von dem Content auch zu begeistern. Die dritte, das dritte Kriterium ist das Thema die Marke selbst, der Markenkern und Markenstärke. Steht die Marke schon für das Thema, das wir besetzen wollen oder muss dieses Vertrauen erst aufgebaut werden durch nachhaltigen Content-Aufbau? Und als viertes Kriterium kommt dann auch noch der Wettbewerb dazu. Ist schon ein starker Player am Markt, der das Thema vollumfänglich besetzt, bietet uns nur noch die Möglichkeit eine Nische zu besetzen oder müssen wir wirklich sehr, sehr lange Content aufbauen, um auf Dauer, auf lange Sicht hin, eine gewissen Sichtbarkeit und so ein Grundrauschen für unser Thema zu erzeugen. Und das mit dem Wettbewerb, das ist ein wirklich schwieriges Thema, weil, der Wettbewerb ist mitunter sehr, sehr groß und sehr, sehr stark. Lasst uns das an ein paar Zahlen verdeutlichen. Es gibt circa 140 Millionen Suchanfragen täglich auf Google. Ist eine große Zahl, eine sehr abstrakte Zahl. Lasst uns das runterbrechen auf ein konkretes Keyword. Wir haben knapp 10.000 Suchanfragen monatlich zu Content Marketing. Und dazu in einem krassen Missverhältnis stehen die Ergebnisse, die Google ausspuckt. Das sind gerade 3.240.000.000 Ergebnisse zu Content Marketing und ich glaube man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorzustellen, dass 99,999 Prozent dieser Suchergebnisse niemals geklickt und niemals gesehen werden. Sie verschwinden einfach.

Woran liegt das? Ich glaube das kann man ganz schön an diesem Eisbergmodel darstellen. Da sehen Sie im unteren Bereich die Vielzahl an Ratgebern, an Tutorials, an Infografiken, Videos, Lexikonbeiträgen, Blogbeiträgen, Reviews, Tests, News, Erfahrungsberichten, was auch immer, die niemals geklickt werden, weil sie einfach auf dem Suchergebnis zwei, drei, 25 und 625 stehen. Tatsächlich wahrgenommen werden, wie die Spitze bei einem Eisberg, die organischen Treffer auf der ersten Suchergebnisseite. Idealerweise die Plätze eins bis fünf. Und wir sprechen in dem Zusammenhang von High Performance Content. High Performance Content ist Content, der von Google und vom User als besonders wertvoll, besonders relevant, für ein Thema wahrgenommen wird. Und was zeichnet High Performance Content aus? High Performance Content findet immer die perfekte Balance im Spannungsverhältnis zwischen einerseits der Marke, dem Markenkern, dem Markenversprechen. Andererseits der Zielgruppenerwartung. Was braucht der User? Und drittens der Google-Erwartung. Das heißt, wer High Performance Content aufbauen möchte, muss noch vor der ersten Zeile Text drei elementare Fragen stellen und beantworten. Die erste ist: „Was braucht Google, um meine Seite als wertvoll einzuschätzen?“ Das sind die technischen Faktoren. Hier können mit Sicherheit SEO-Experten helfen. Zweitens: „Was braucht der User, um die Inhalte meiner Seite zu nutzen?“ Da geht es um Zielgruppen adäquate Ansprache, Zielgruppenrelevanz. Was mit Sicherheit heute auch ein Kernthema sein wird. Und das dritte ist: „Welche Touchpoints muss meine Marke bespielen, um Vertrauen aufzubauen?“ Und wie sich diese theoretischen Ansätze konzeptionell umsetzen lassen, wird jetzt meine Kollegin Katja kurz erklären.

Katja Jungwirth: Genau. Und das erklärt man am besten anhand dieser Content Marketing Leiter, die einfach noch mal darlegt, welche Reihenfolge man bei der Content Produktion unbedingt einhalten sollte und beachten sollte.

USP

Also ganz, ganz, ganz am Anfang steht immer der USP einer Marke. Also wofür steht meine Marke? Und da ist es wirklich, wirklich, wirklich wichtig da dann auch wirklich nochmal einen Moment länger irgendwie drüber nachzudenken, um dann wirklich, wirklich einen so griffigen, kernigen Leitsatz dann auch zu formulieren. Wo man sagt: „Was macht mich besonders? Was hebt mich vom Wettbewerb ab?“ Ganz gut ist auch immer so, wenn ich abends bei einem Bier sitzen würde und einem Freund von dieser Marke erklären würde, mit welchem Satz würde ich wirklich diese Marke beschreiben? Und sagen: „Das ist die und die-“ Also zum Beispiel jetzt Coca-Cola. Das ist das Erfrischungsgetränk, was ich überall auf der Welt erhalte, was überall auf der Welt verfügbar ist. Einfach wirklich so einen griffigen Satz, wo ich sage: „Das hebt mich ab von allen anderen Marken in diesem Segment.“ Dann, als nächstes wichtig, die Zielgruppe. Also einfach gucken, welche Zielgruppe bedient meine Marke.

Zielgruppe

Kenne deine Zielgruppe. Also wirklich auch wichtig hier sie dann auch so eng wie möglich einzugrenzen. Da gibt es dann ja so immer diesen Spruch: Wer offen für alle ist, kann nicht ganz dicht sein. Also es ist einfach- sich wirklich auf die Zielgruppe beschränken. Auch die unterschiedlichen Segmente dieser Zielgruppe zu kennen, aber ganz klar bei dieser Zielgruppe zu bleiben. Dann als nächstes, welche Informationen braucht und erwartet der User. Also hier auch ganz, ganz wichtig eben die Userbedürfnisse. Was will mein User, was sind die Pain-Points. Wichtig auch, wie ist der Wissensstand meiner User. Brauchen die hochkomplexe Texte oder darf das gar nicht so komplex sein, sondern muss eher Basic geschrieben sein. Was suchen sie genau? Was erwarten sie? Also da auch sehr, sehr wichtig, das auch immer in Betracht zu ziehen. Dann, welchen Wettbewerb hat meine Marke? Da auch immer ganz wichtig, nicht nur die direkten Wettbewerber anzuschauen, also als Beispiel: Ich möchte jetzt eine Seite für Immobilienfinanzierung irgendwie bespielen und wichtig- Also würde sagen okay, der direkte Wettbewerber ist vielleicht eine Sparkasse oder vielleicht auch eine Postbank, aber wichtig auch immer hier noch miteinzubeziehen, was sind denn die Wettbewerber, die ich jetzt auch im Keyword-Raum habe. Also ich erstelle Content mit unterschiedlichen Keywords und da einfach auch mal zu checken, was sind da meine Wettbewerber? Also da sind es dann vielleicht nicht nur die Banken. Also vielleicht dann auch ein Check24 als Wettbewerber, der mit in den Reihen spielt. Und das ist auch immer ganz, ganz wichtig eben auch da mal zu schauen. Und ja, was natürlich auch immer ganz gut ist, sich einfach bei den Wettbewerbern auch, also jetzt nicht was abzukupfern, aber man kann da natürlich auch einfach immer gucken, was machen die richtig. Jetzt gerade auf so einer Google-Suchergebnisseite. Die Wettbewerber, die ganz oben mitspielen. Warum sind die da oben? Was machen sie- also irgendwas machen sie richtig, weil sonst wären sie nicht da oben. Auch sich mal anzugucken, was spielen die für Elemente auf den Seiten. Ja, ganz, ganz wichtig Wettbewerb Beobachtung.

Online-Kanäle

Und dann als weiteren Punkt, welche Online Kanäle nutzt der User? Also hier auch sich zu fragen: „Wo sind denn meine User überhaupt unterwegs? Macht es auch Sinn auf Social Media vielleicht Content noch mal zu streuen?“ Auch auf welchen Social-Media-Kanälen, wenn ich jetzt eine Marke bin, die eher eine ältere Zielgruppe anspricht, macht es wahrscheinlich keinen Sinn jetzt auch TikTok noch mal aufzutauchen. Und da eben auch zu schauen, ja, auch in gewissen Foren oder auch, ja, im Bereich Influencer Marketing. Da einfach auch zu gucken, wo tummeln sich meine User und meine Zielgruppe, um diesen Content dann auch zu sehen. Genau. Dann ein großer Punkt wie man Content einfach sichtbarer machen kann, oder einfach seine Inhalte auch noch mal ein bisschen zu boosten. Also einfach diese Awareness auch zu boosten.

Zu sagen, ich werde sichtbarer, ist ein Content Hub aufzubauen. Was ist ein Content Hub Ein Content Hub ist im Prinzip eine Sammelstelle für alle meine Inhalte, die thematisch passend sind. Also die so thematisch gebündelt sind zu einem Thema. Also, dass man einfach sagt, es sind- da können Kategorie sein, Produktseiten, Ratgeberseiten drunter fallen. Es können auch Blogbeiträge drunter fallen. Also wirklich alles was so ein ganzes, ganzes Thema komplett abrundet und das ganze natürlich für eine erstklassige User Experience aus sorgt. Also ich garniere dann meine Seite auch noch mit tollen, wichtigen Elementen. Auch mit Video, mit Infografiken. Vielleicht mal einen Rechner. Irgendwelche Gamification-Elemente, eingängige Bilder, ich biete auch mal Downloads an oder vielleicht auch mal einen Podcast zum mithören. Alles, was der User wirklich liebt, dann auch klickt. Wichtig ist einfach, dass diese ganzen Seiten- also es gibt Verteilerseiten, es gibt Unterseiten. Dass diese auch alle sinnvoll miteinander verlinkt sind. Also, ich bleibe immer innerhalb dieses Hubs, um mich weiter zu informieren. Es ist im Prinzip diese Rundum-sorglos-Paket für den User. Keine Fragen, keine Wünsche rund um diesen einen Themenkomplex bleiben offen. Ich finde alles hier genau in diesem Bereich.

Benefits

Und ja, was genau bietet es für Benefits? Natürlich auf jeden Fall Traffic und Sichtbarkeitssteigerung. Also durch meinen Content, den ich natürlich SE-optimiert dann auch erstelle, schaue ich einfach, dass ich so diesen gesamten Keyword-Raum dann auch abdecke mit meinem Content, mit meinen verschiedensten Arten von Content. Einfach hier so einen strategisch aufgebauten, ja, Content Bereich habe, Informationsarchitektur, die logisch aufgebaut ist. Wie gesagt, alle Seiten sind sinnvoll miteinander verlinkt. Auch so einfach die Frage: „Wenn ich jetzt auf einer Magazinseite bin, was wäre dann die logische Fortführung?“ Ich springe dann rüber auf eine Produktseite. Also einfach so wirklich den User auch auf den Seiten zu halten. Und, ja, das liebt einfach Google und das liebt auch der User. Dann durch einen Content-Hub kann ich mich auch perfekt als Autorität präsentieren. Also ich kann dem User auch zeigen, ich bin Experte hier auf diesem Gebiet, ich habe ein geballtes Wissen. Alle relevanten dazugehörigen Themen werden hier abgedeckt. Es bleiben keine Fragen offen.

Der User muss die Seite nicht verlassen, um noch irgendwie zusätzlich Informationen sich irgendwo anders herzuholen, sondern er findet alles hier bei mir. Und dadurch steigt natürlich auch die Verweildauer und auch das Engagement. Das heißt, User bleiben länger auf meiner Domaine. Und durch meine tollen Elemente, die ich auch auf der Seite draufhabe, tolle Features, vielleicht auch mal eine Kommentarfunktion, Videos, ja, bleiben die User erst mal länger auf den Seiten, aber auch das Engagement erhöht sich. Also die User interagieren einfach auch mit den Seiten. Sie klicken hier mal, spielen da mal ein bisschen an einem Rechner vielleicht rum, klicken hier mal noch ein Video auf. Und ja, hohe Interaktion und Engagement sind einfach auch wichtige Ranking Faktoren für Google. Und dann, last but not least, was man auch nicht vernachlässigen sollte. Es ist vielleicht nicht so wichtig für Google direkt, aber für mich selber auch als Marke. Ich bekomme durch einen Content Hub auch super Insides über meine Zielgruppe. Also ich kann einfach sehen, welche Inhalte werden wie lange und wann geklickt. Was für einen Weg legt ein User zurück, bevor er auf die und die Seite kommt. Das sind einfach und wichtige Daten, die mir auch einfach wirklich perfekt dann als Grundlage dienen, dann einfach um vielleicht auch eine weitere Strategie aufzubauen, eine Content Strategie. Genau, dann als nächstes Evergreen und Saisonal Content. Auch eine super Möglichkeit, um sichtbarer zu werden auf Google.

Evergreen Content

Kurz noch zur Erklärung, was ist Evergreen Content? Evergreen Content ist einfach so die Basis, das Fundament so für meine Seite. Das ist so Content, der ist zeitlos, der ist immer verfügbar, der ist relevant für die Marke. Das ist so wirklich das Fundament. Ist längerfristig angelegt. Also lässt sich jetzt nicht von heut auf morgen erstellen. Da muss man wirklich auch eine Seite nach der anderen aufbauen. Es ist nichts wirklich für den schnellen Erfolg, da muss man kontinuierlich dranbleiben. Immer Content nachveröffentlichen. Braucht Zeit und das zielt aber auch absolut auf diese EAT. Also ich weiß nicht ob ihr davon schon gehört habt. Das sind Quality-Guidelines von Google. Bedeute Expertise, Authority und Trustworthiness, also einfach so dieses: „Ich bin- ich gelte als Experte auf diesem Gebiet. Mein Content deckt wirklich alles ab, beantwortet alle Fragen. Ich stelle mich als Autorität dar und ich bin auch eine vertrauenswürdige Quelle für dieses Thema.“

Seasonal Content

Genau und dem gegenüber steht der Seasonal Content, der auch sehr, sehr, sehr wichtig ist. Auf einer Seite, was ist Seasonal Content? Im Moment, deswegen der Weihnachtsbaum natürlich. Aktuelle Trends und Events. Themen rund um Weihnachten. Dass man wirklich sagt: „So, das sind Content Pieces, die wirklich so dieses Right Now, also das ist jetzt gerade im Kopf meiner User, damit beschäftigen sie sich gerade. Das ist wirklich gerade ihr Thema und das ist immer aktuell, muss immer auf dem neusten Stand sein.“ Ist natürlich einfach auch Arbeit, weil auch der muss natürlich immer upgedatet werden. Aber super eben, weil es Google auch zeigt, hey, auf der Seite tut sich was. Hier wird upgedatet, hier kommt immer noch was Frisches dazu. Und, ist natürlich auch eine super Abwechslung. Und, was auch ganz wichtig ist, dadurch dass man so wirklich so das Mindset der User trifft, und auch so diese Stimmung aufgreift, in der sie sich gerade befinden. Ist es natürlich- hat es natürlich auch ein hohes Potential, dass der User das auch shared auf Social Media, weil er einfach sagt: „Hey, das ist jetzt gerade so in meinem Kopf, super, greife ich gleich mal auf und verbreite es weiter.“ Genau, das als zwei Content Arten.

Mobile First

Dann Mobile First. Ich weiß nicht, ob ihr gehört habt, Mobile First Index, das gilt seit Mitte 2018 und das besagt einfach, dass ausschließlich die mobile Version einer Web-Seite von Google bewertet wird und auch für ein Ranking berücksichtigt wird. Also, das heißt, ganz, ganz wichtig, den ganzen Content, den man produziert, immer eben auch auf Mobile optimieren. Also, alle wichtigen Informationen müssen auf den mobilen Seiten verfügbar sein. Ja, immer mehr Suchen werden auf mobilen Endgeräten auch gestartet und wie kann ich meinen Content jetzt hier hingehend optimieren, dass der User auch hier mobile auf dem Weg in die Arbeit, in der U-Bahn, auf seinem Smartphone, dass er hier auch alles findet, was er braucht, was er möchte, dass er abgeholt wird. Ganz wichtig fänden wir einfach es, wenn man auf so einer Seite gleich am Anfang das Wichtigste einmal kurz zusammengefasst zeigt. Also hier jetzt mal ein Beispiel von der Allianz. Die haben hier so ein Modul Kurz-erklärt-in-30-Sekunden, wo wirklich einmal zusammengefasst ist, auf einen Blick, hier geht es- da und geht es drum. Dann weiß man so gleich auf Anhieb, okay, scroll ich runter.

Snackable Content

Und beim Runterscrollen dann natürlich ganz wichtig dieses Snackable Content. Also hier ist auch ganz wichtig, die User haben diese kleinen Bildschirme, sie scrollen einfach vielleicht ganz schnell mal hier über die Seite. Und deswegen ist es wichtig, der Content muss gut strukturiert sein. Also er muss gut aufgeteilt sein. Die Überschriften, es darf nie so eine riesen Textwüste sein. Also er darf nie das Gefühl haben: „Boah, der Text ist jetzt aber echt ein Brett und ist echt Arbeit. So, das macht echt Spaß, man kann hier drüber scrollen, ich kann mir die Elemente rauspicken, die mich interessieren. Ich sehe auf einen Blick: „Hier diese Headline, da ist drunter eine Tabelle. Interessiert mich.“ Und kann auch direkt wirklich das ansteuern, was einen interessiert. Sehr, sehr wichtig Snackable Content als Form des Contents.

CTAs

Dann auch wichtig hier, die CTAs, also die Call-To-Actions. Die Handlungsaufforderungen, dass man die auch immer auf der Seite noch wiederholt. Also, dass man die nicht nur an einer Stelle platziert, entweder ganz oben auf der Seite oder nur ganz unten auf der Seite, sondern, dass man die auch über die Seite als Reminder noch mal platziert. Vielleicht auch ein CTA, der an der Seite mitläuft beim Runterscrollen. Dass man einfach so die User auch- dass man denen an jeder Stelle der Seite auch die Möglichkeit gibt hier einfach drauf zu klicken. Und wichtig natürlich am Schluss von so einer Seite, das könnte sie auch interessieren, dass man das auch noch mal optisch klar hervorhebt, so als Ausstieg. Dass man den User dann einfach weiterhin auf der auf Domaine hält und ihm dann noch alternative Angebote noch anbietet auf der Domaine. Genau, dann auch ein spannendes Thema Voice Search.

Voice Search und Voice Ready Content

Das ist ja auch ein Thema, was schon seit mehreren Jahren immer präsent ist und wo man jetzt auch sieht, also 50 Prozent aller Suchanfragen werden einfach jetzt schon per Spracheingabe gestellt. Also deswegen ist auch die Frage, wie muss ich meinen Content aufbauen, damit ich auch einfach diesen Voice Ready Content dann auch biete. Was ja auch einfach ein ganz wichtiger Faktor ist. Da ist wichtig zu wissen Voice Search Eingaben sind im Moment noch sehr stark lokale Anfragen. Also zum Beispiel: „Wo ist die nächste Tankstelle oder wie spät ist es in New York?“ Also dreimal so häufig sind es die lokalen Anfragen. Und auch die meisten Keywords, die so bei Voice Search verwendet werden, ist Wie, Was oder Beste oder sowas. Also einfach so dieses wirklich- dieses ganz klare Abfragen. Die Fragestellungen sind natürlich unterschiedlich. Also ich habe bei einer Voice Search Eingabe natürlich: „Wie warm ist es auf Mallorca?“ Ich würde aber in den Suchschlitz bei Google eintippen Klimatabelle Mallorca. Aber wichtig der Algorithmus, der das ganze auswertet bei Google, ist komplett identisch. Also, genau. Der Content, der dann ausgespielt wird, wäre der gleiche. Also deswegen muss man da auch noch gucken Voice Ready Content, ja, wie muss der gestrickt sein, damit ich hier vielleicht auch sogar mit einem Feature Snippet antworten kann. Also ich weiß nicht, Feature Snippet, das ist quasi dieses Suchergebnis Null bei Google, wo man einfach direkt schon ganz oben direkt über den organischen Suchergebnissen so dieses- gleich die Informationen bekommt. So präsent auf einen Blick. Hier ist es eben wichtig zu wissen, Voice Ready Content sollte kurz sein. Er sollte die Frage idealerweise direkt beantworten. Weil Voice Search Content ist natürlich auch Won or None. Also ich bekomme das erste Suchergebnis oder gar nichts. Deswegen ist wichtig, dass der Content daraufhin optimiert ist. Wichtig ist auch zu wissen, der Content darf nicht zu kompliziert geschrieben sein. Also es gilt so das Sprachlevel eines Neuntklässlers. Also nicht zu kompliziert. Wirklich die Fragen einfach und direkt beantworten. Es gilt auch so als Schnitt so um die 29 Wörter oder weniger sollten diese Antworten haben, und auch wichtig wirklich durch den Content hilfreiche Antworten liefern. Also kein blindes Keyword Stuffing, was man ja eh nie machen soll, aber auch hier eben wirklich eine hilfreiche Antwort liefern und nicht einfach Key-Wörter mit reinpressen in den Content. Dann bitte auch ausgespielt. Genau, und jetzt last but noch least, das Thema Seeding.

Content Seeding

Auch ein wichtiger Faktor in Puncto Sichtbarkeitssteigerung. Auch perfekt, um so eine Content Strategie optimal abzurunden. Seeding bedeutet das Säen von Inhalten im Netz. Also, dass man einfach Content genau dort platziert, wo sich meine Zielgruppe schon aufhält. Also wirklich eine strategische Verbreitung von Inhalten an den relevanten Touchpoints der Zielgruppe. Hierdurch kann ich natürlich eine höhere Reichweite erzielen. Ich kann meinen Content eben auf, für meine Zielgruppe relevante Social-Media-Kanäle kann ich ihn platzieren oder säen. Ich kann Influencer, die eben natürlich auch einfach zur Marke passen, nutzen. Online-PR, Native Advertising, ich kann in Foren, in Fachportalen meinen Content platzieren, in Expertennetzwerken. Also einfach meine Inhalte auf den richtigen Kanälen verbreiten, die einfach auch für meine Zielgruppe als Plattform gelten. Und kann mir hier einfach ein super Netzwerk aufbauen an unterschiedlichen Seiten, auch die alle wieder zu meiner Web-Seite und zu meinem Content führen. Und das ist auch immer perfekt. Also gerade, wenn man jetzt so eine relativ neue Marke ist, ist es ja am Anfang jetzt auch schwer mit- erstmal organische Rankings hinzubekommen. Da ist einfach so Content Seeding auch perfekt, um das ein bisschen so zu überbrücken, diesen Delay, bis man dann wirklich auch zu organischen Rankings kommt. Und auch perfekt, um einfach am Anfang so ein Grundrauschen zu erzielen. Genau, das jetzt zum Thema Awareness. Was natürlich einfach- Awareness ist, also man muss erstmal sichtbar werden und dann kann man Vertrauen aufbauen und wie das am besten getan werden kann, das erzählt euch jetzt der Oliver.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank Katja. Ich hoffe ich bin jetzt wieder- Ja, ich bin jetzt wieder sichtbar. Genau, das Thema ist das Markenvertrauen. Katja, du hast ganz viel erzählt zum Thema Sichtbarkeit aufbauen. Du hast schon ganz konkrete Tipps gegeben, wie Content gestrickt sein muss, der gut performant funktioniert von Google und vom User. Ich gehe jetzt zum nächsten Thema Markenvertrauen aufbauen. Markenvertrauen ist die Basis für die Interaktion. Wir haben jetzt hierein geschrieben Markenvertrauen ist die Währung im Online Marketing. Google bezahlt mit Rankings, der User mit Klicks und wir als Online Marketers sind diejenigen, die diese Währung dann auch in Umlauf bringen müssen. Lasst uns das mal plastisch machen an einem Beispiel. Am linken Bereich das Häuschen symbolisiert eine Marke. Wir haben eine Marke mit einem entsprechend starken USP. Eine gewisse Einzigartigkeit, die sie ausspielt. Einfach nur wir bieten dieses oder jenes Angebot. Diese Marke hat eine ganze Reihe überzeugender, mehr oder weniger, überzeugender Angebote. Dazu weitreichende Inhalte, Themen, Ratgeberthemen beispielsweise, um die Angebote herum. Dazu kommt ein Serviceversprechen und dazu kommen vielleicht noch ein paar Fun-Faktoren, die sie ausspielen. Und eine große Social-Media-Präsenz. Normalerweise sollte das ja eigentlich reichen, um eine Zielgruppe zu überzeugen und zur Interaktion zu animieren. Und jetzt nehmen wir mal die Perspektive des Users ein. Der User investiert zunächst seine Zeit, seine Zeit für die Suche und seine Zeit, um die Seite und die Marke zu verstehen. Dazu kommt, er bezahlt mit seinen Daten. Das geht nicht nur um die Cookies, sondern auf den News-Seiten bekomme ich dann auch noch den Hinweis, ob ich Benachrichtigungen zulassen möchte et cetera. Auch das kann ein Pain Point sein. Dazu kommen ganz konkrete Bedürfnisse, die er mit seiner Anfrage verknüpft, und er bringt ein gewisses Vorwissen mit. Ein bestimmtes Vorwissen, in Klammern steht immer dabei: „Bitte liebe Seite, überfordere mich nicht und unterfordere mich nicht, sondern hol mich genau da ab, wo ich mit meinem Wissensstand bin.“ Und dann kommen auch noch seine Pains. Negative Vorerfahrungen. Andere Markenkontakte, vielleicht auch frühere Markenkontakte auf der gleichen Seite. Dinge, die ihn stören, die ihn wirklich nerven. Und jetzt sehen wir, das sind wirklich zwei konträre Perspektiven, die da aufeinanderprallen und unser Job wäre es dann praktisch genau das zusammenzubringen.

Wie kann ich aber die Zielgruppe von meiner Marke überzeugen und Vertrauen aufbauen?

Das wichtigste ist erstmal, dass wir nicht mehr von der Zielgruppe sprechen. Also ein weiser Mann, ich war es leider nicht, hat mal gesagt: „Wer alle erreichen will, erreicht niemanden.“ Und das stimmt absolut. Also eine Zielgruppe muss man sich so vorstellen wie so ein zusammengesetztes Puzzle. Von weitem sieht es aus wie ein homogenes Bild, wenn man näher dran geht, sieht man, dass es aus einzelnen Pieces zusammengesteckt wurde. Und so ist es im Prinzip in fast allen Bereichen, für fast alle Marken, mit den Zielgruppen. Es macht Sinn dieses Zielgruppenbild zu segmentieren und sich Gedanken darüber zu machen, welches Zielgruppesegment muss ich ansprechen. Wir sprechen dabei von der Primärzielgruppe. Diese Primärzielgruppe ist Business relevant. Ich muss sie bedienen, um mein Geschäftsmodel aufrecht erhalten zu können. Dann kommt die Sekundärzielgruppe. Sie ist Umsatz relevant, wenn ich sie erfolgreich anspreche, habe ich wahrscheinlich ein gutes Geschäftsjahr. Wenn ich sie nicht so erfolgreich anspreche, habe ich kein so gutes Geschäftsjahr, aber ich kann das Geschäftsfeld aufrechterhalten. Und es gibt die Tertiärzielgruppe. Sie ist Wettbewerbs relevant. Wenn es mir gelingt, neben der Primärzielgruppe und der Sekundärzielgruppe die Tertiärzielgruppe anzusprechen, kann ich Wettbewerbern Marktanteile streitig machen. Also es macht Sinn, sich auf diese drei Zielgruppensegmente zunächst zu fokussieren. Und was in dem Zusammenhang, und damit ist auch das Bild von der Gesamtzielgruppe erst einmal nichtig. Was in dem Zusammenhang sehr, sehr wichtig ist, für die Primärzielgruppe, aber auch für die andern beiden Segmente, so viele Daten wie möglich sammle und diese Daten qualifiziere. Mit Daten meinen wir zunächst mal, ganz lapidar, demografische Daten. Alter, Lebensstand, Wohnsituation, Geschlecht et cetera. Dass ich weiß, wen ich anspreche in welchem Alterssegment. Dass ich Informationen habe zum nativen Umfeld der Zielgruppe. In welchem digitalen, nativen Umfeld sucht die Zielgruppe normalerweise nach Informationen und Angeboten. Dann muss ich möglichst viele Informationen haben zu Needs und Triggern der Zielgruppe. Needs sind Bedürfnisse. Wieviel Beratungsbedarf besteht bei der Zielgruppe in einem bestimmten Themenumfeld. Und auf welche Angebote spricht meine Zielgruppe gewöhnlich an. Ich bräuchte idealerweise Informationen zum Konsumverhalten. Wieviel Geld wird jährlich durchschnittlich investiert für eine bestimmte Leistung, beispielsweise für einen Urlaub. Und danach könnte ich dann mein Angebot ausrichten. Und ich brauche Informationen zu klassischen Pains einfach. Welche Hindernisse und Hemmschwellen gibt es, die eine Conversion blockieren könnte. Ich muss diese Daten zusammentragen, ich muss sie auswerten und die vier wesentlichen Fragen bei der Zielgruppeprofilierung zu beantworten. Die erste ist, warum sucht meine Zielgruppe im Web? Warum tut Sie das überhaupt? Zweitens, was genau sucht meine Zielgruppe im Web? Drittens, welchen Mehrwert kann ich ihr bieten und mich damit von Wettbewerbern abheben und viertens, welche Conversion-Blocker sind zu befürchten? Also welche Hemmschwellen und Hindernisse, die die Zielgruppe gewöhnlich dazu bringen von Seiten abzuspringen. Mit diesen vier Fragen und mit Antworten auf diese vier Fragen, und mit den Daten, wäre ich in der Regel gut gewappnet, um entsprechend Zielgruppe ansprechen zu können.

Überzeugen auf der rationalen Ebene

Markenvertrauen gelingt aber nur dann, wenn ich wirklich auf allen relevanten Einstiegsseiten den User davon überzeugen kann, dass er bei mir, mit seinem Anliegen, richtig ist. Überzeugen, das geht zunächst durch rationale Elemente, rationale Argumente und Faktoren, im linken Bereich. Beispielsweise die Vergleichbarkeit meiner Angebote, Produkt, Service und Leistung im Hinblick auf den Wettbewerb. Bewertungen, die mir zuspielen. Userbewertungen hinsichtlich meiner Produkte, Userbewertungen hinsichtlich meines Markenauftritts. Ein Vorteilsversprechen, das klar, prägnant und verständlich kommuniziert wird und ein gesundes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das sind alles Argumente, die rational abgewägt werden.

Überzeugen auf der Gefühlsebene

Auf der anderen Seite geht es aber auch um Überzeugen auf der Gefühlsebene. Es geht ganz viel um Markensympathie. Also das erste was reinspielt beim Markenkontakt ist das Thema Sympathie. Sobald ich auf eine Seite komme, habe ich das Gefühl: „Fühle ich mich verstanden, fühle ich mich abgeholt? Sind die Bilderwelten so, dass ich mich damit identifizieren kann?“ Das Corporate Design. „Ist die Seite so aufgebaut, dass ich sie verstehe, dass ich mich im wahrsten Sinne des Wortes wohlfühle?“ Es geht um die Ansprache, die Ansprache auch im Wording. Werde ich geduzt, werde ich gesiezt, wie tief werde ich reingebracht in dieses Thema. Ist es eher oberflächlich, ist es freundlich, ist es sehr stark superlativ? Es geht auch um Vorerfahrung, die der User mitbringt, durch andere Markenkontakte. Es geht auch um Entscheidungsdruck. Bin ich gezwungen mich jetzt sofort mit dem Thema auseinanderzusetzen? Dann übergehe ich vielleicht andere Hindernisse, die ich beim Markenvertrauen sehe. Ich brauche die Information, darum kann ich darüber jetzt hinwegsehen. Und verspreche ich mir einen direkten, persönlichen Vorteil oder ein Prestigegewinn, wenn ich eine bestimmte Information habe oder ein bestimmtes Produkt erwerbe.

Also: wichtig ist, beide Seiten zu kennen, beide Seiten zu berücksichtigen und die rationale Seite von der emotionalen Seite entscheiden zu können, aber bespielt werden müssen sie beide. Eine Vertrauensebene systematisch aufbauen, das geht idealerweise über dieses Affirmationsprinzip, was wir im rechten Bereich kurz skizziert haben. Das heißt, dass wir auf allen richtigen Einstiegsseiten vertrauensbildende Content Elemente platzieren, die dem User darstellen: „Hier bin ich genau richtig, ich muss nicht weitersuchen, weil ich finde genau auf der Seite alles was ich brauche und das ist mutmaßlich der beste Partner, den ich mir wünschen kann.“ Wie können wir das befeuern? Durch das Platzieren von Trust-Elementen, wie hier am rechten Bereich dargestellt, beispielsweise Test oder Gütesiegel. Man kann auch über eine langjährige Erfahrung in einem Bereich: „Wir sind seit 40 Jahren ein starker Partner in dem Bereich XY“ das Vertrauen steigern. Über Bewertungen und Weiterempfehlungen Dritter, bestehender Kunden beispielsweise, über ein stark ausgespieltes Preis- und Vorteilsversprechen. Bei Beratungsleistung geht es immer darum den individuellen Service in den Vordergrund zu stellen und das Thema Nahbarkeit und Erreichbarkeit. Also von acht bis zwölf ein Anrufservice ist vielleicht ein bisschen wenig. Einen Rückrufservice anzubieten. In der zeitlichen Breite eine längere, telefonische Erreichbarkeit anzubieten, ist hier mit Sicherheit von Vorteil. Was immer auf Vertrauen einspielt, ist das Thema Verständlichkeit der Inhalte. Holen die mich genau bei meinem Wissenstand ab, den ich gerade mitbringe. Das Thema Glaubwürdigkeit der Angebote als auch der Information.

Aktualität hat Katja ja schon angesprochen mit dem Bereich Saisonal Content. Und die Themenbreite. Ist die Marke so breit aufgestellt, dass sie mich ganzheitlich beraten kann? Im B2B haben wir noch mal einen Sonderfall. Da ist es ein bisschen schwieriger. Wie kann man im B2B-Bereich Vertrauen ausspielen. Über Referenzprojekte, die man darstellt. Wir haben bestimmte Leistungen, bei Referenzkunden erfolgreich umgesetzt. Können das in Bild und Wort darstellen und lassen vielleicht auch Kunden zu Wort kommen, die sagen: „Hey, das war eine klasse Zusammenarbeit und hat genau XY Problem gelöst mit dem Effekt, dass wir jetzt, weiß ich nicht, deutlich produktiver, effizienter oder kostengünstiger arbeiten. Die Kernkompetenz unbedingt herausstellen zum Beispiel auch in Form von Videos oder Infografiken. Text wird von Google immer gelesen. Aus dem Quelltext ausgelesen und verwertet. Vom User nicht. Also, je komplexer das Thema ist umso einfacher sollten wir dem User den Zugang zu dem Thema machen. Infografiken und Videos sind dabei ein probates Mittel. Jetzt mal ein Best-Practice-Beispiel rund um das Keyword Autokredit. Wir haben jetzt die Check24-Seite genommen. Ich glaube die rankt auf Platz eins oder zwei für dieses generische Keyword und ich glaube in Sachen Vertrauen ausspielen, machen die einen ganzen Haufen richtig. Sie haben links oben im Bereich dieses Garantieversprechen. Also hier steht Deutschlands günstiger Autokredit. Also ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich habe erst mal gelesen Deutschlands günstigster Autokredit. Das ist wahrscheinlich auch so beabsichtigt. Rechts oben haben wir sofort eine Kontaktmöglichkeit. Selbstverständlich per Telefon, auch per E-Mail, auch per Rückruf. Unten drunter haben wir dieses Vorteilsversprechen. Mit diesem reduzierten Zinssatz per Jahr und dann dieses Eiermotiv, diesen schicken Audio da reingespotet und sowas. Der macht das nochmal erlebbarer um was es einfach geht. Das Thema Kredit ist ja eher bürokratisch, aber hier hat man dann ganz konkret das Ziel vor Augen. Und was die richtig gut machen, ist im unteren Bereich dann Kundenstimmung, Bewertungen und Gütesiegel. Was die perfekt machen, das Ganze in einem luftigen Design. Ich verstehe die Seite sofort. Ich kann mich orientieren, ich weiß wo das Interaktionsangebot ist und ich habe nie das Gefühl, ich muss weitersuchen. Sondern genau dieser Anbieter Check24 ist in dem Moment, vermutlich, der beste, den ich dafür finden kann. Gut, kommen wir zum letzten Punkt. Eigentlich zu dem wichtigsten überhaupt.

Conversion

Das Thema Conversion und auch Markenbindung, Kundenbindung, Customer Loyalty. Erstens, und glaubt mir, das wichtigste ist Interaktion und Conversion ist immer das Ziel. Immer das Ziel einer jeden Web-Seite, die neu an den Start geht und von Google wahrgenommen werden möchte. Conversion ist klassischerweise ein Kauf oder Bestellvorgang, aber es geht auch um Downloads und Anmeldungen. Also Downloads zum Beispiel von White Papers von einem E-Book. Anmeldungen zu einem Newsletter beispielsweise oder einem Login-Bereich. Es geht um Kontaktformulare, die ausgefüllt werden oder E-Mail-Angebote an die Marke, die vom Kunden wahrgenommen werden, aber was ist mit den ganzen Ratgeberartikel, mit den ganzen Glossarartikel, mit den ganzen thematischen Artikeln, die nicht direkt zur Interaktion oder zur Conversion führen. Auch die haben natürlich ein Interaktionsziel. Und wenn es nur darum geht den User mit dem Inhalt zu begeistern und ihm themenrelevante, verwandte Artikel anzubieten, die ihm sagen: „Bitte bleib auf der Domain. Wir haben noch deutlich mehr Angebote für dich.“ Und dann gibt es vielleicht keine First-Step-Conversion, aber vielleicht eine auf dem zweiten, oder dritten oder vierten Klick. Oder der User erinnert sich daran, dass die Marke besonders gut, ausführlich oder verständlich zu einem Thema informiert hat. Conversion-Bereitschaft ist immer Überzeugungsarbeit und um das besser zu verstehen, macht es Sinn sich die Phasen anzuschauen, die ein typischer User durchläuft, wenn er eine Entscheidung trifft und sie absichert. Und insgesamt gibt es davon sieben Steps. Der erste ist das Thema Relevanz.

Relevanz

Der User fragt sich: „Ist die Seite relevant für mich? Deckt sie genau das Thema ab, mit dem ich auf die Suche gegangen bin. Beispielsweise ich möchte einen Griechenlandurlaub buchen. Jetzt komme ich zu einem Reiseanbieter. Passt die dazu? Ist das ein Anbieter von Reisen und hat der genau das Hotel und dieses Angebot, weiß ich nicht, mit einem Flug und Drum und Dran, Pauschalangebot einfach, das meinen Wünschen entspricht. Das zweite ist das Thema Vertrauen.

Vertrauen

Kann ich der Marke vertrauen? Über Gütesiegel haben wir schon gesprochen, aber das Thema Ästhetik, Bildsprache und Design spielen eine ganz, ganz, ganz wichtige Rolle. Eine Seite, die ich verstehe in der Nutzung, spielt deutlich mehr Vertrauen aus als eine Seite, in der ich mir mühevoll die Inhalte zusammensuchen muss.

Usability

Das dritte ist Orientierung, Usability. Komme ich sofort zu dem Punkt, zu dem ich eigentlich möchte oder muss ich endlos durchscrollen. Das ist ein klassischer Bounce-Faktor. Ich finde mich nicht zurecht und ich gehe sofort zurück in die Suche mit dem Back-Button und nehme den nächsten Treffer. Das Thema Stimulanz. Stimulanz heißt zum einen, dass ich den User zur Interaktion stimuliere. Über die passende Platzierung, auch das Wording der Call-To-Action-Elemente. Stimulanz ist aber deutlich mehr. Stimulanz ist die Bebilderung des Success-Cases. Wenn ich einen Griechenlandurlaub buchen möchte, habe ich bestimmte Bilder im Auge. Also bestimmt ein Bild von einem Sonnenuntergang irgendwo am Strand oder Windmühlen, die dann weiß sind und über dem blauen Meer stehen. Vielleicht von einer urigen Taverne, wo ich draußen sitzen kann und schön griechisch Essen et cetera. Wenn diese Bilder im Angebot bespielt werden einfach, bin ich viel näher dran, rein psychologisch gesehen, weil ich das Gefühl habe, dass die Marke genau das abdeckt, was ich eigentlich gesucht habe. Das nächste Thema, ist das Thema Sicherheit.

Sicherheit

Bei jedem Kauf kommen immer Zweifel: „Ist die Marke die richtige, soll ich weitersuchen et cetera.“ Und das kann man im Vorfeld abfedern indem man erstens auf positive Bewertungen, Kundenstimmungen eingeht, und indem man jederzeit einen Service- Sie haben Fragen zu dem Angebot, Sie brauchen eine persönliche Beratung? Bitte. Das nächste Thema ist Komfort, was immer noch leider stiefmütterlich behandelt wird.

Komfort

Komfort heißt, dass ich User, die Conversion willig sind, auch bitte sofort zur Conversion führe. Mit einem Klick. Und nicht noch durch sieben oder acht oder zehn Formularseiten quälen muss. Sondern, der User, der konvertieren möchte, soll es auch mit möglichst wenig Klicks erreichen. Und das letzte Thema ist das Thema Bewertung. Ich weiß nicht, ob Ihr das Thema Kauf-Reue kennt. Ich kenne ihn. Ich kaufe auch oft genug Dinge bei Amazon, die ich nicht brauche. Das ist so dieses Gefühl, was hast du jetzt gerade gemacht? Brauchst du das wirklich, brauchst du das Produkt? War das der richtige Anbieter? Brauchst du eigentlich gar nicht. Und eigentlich habe ich den Impuls, das sofort wieder zu stornieren. Und genau dem entgegenzuwirken, ist die Königsdisziplin. Also hin und wieder bekommt man nach einer Bestellung eine E-Mail mit: „Vielen Dank für deine Bestellung und sowas, Herzlichen Glückwunsch, eine tolle Auswahl. Und dann werden noch mal ganz kurz die Vorteile skizziert und auch damit kann man diesen Kauf-Reue-Modus ein bisschen abmildern. Also, diese Faktoren zu kennen und Content-seitig mit zu berücksichtigen beim Aufbau, ist mit Sicherheit von großem Vorteil. Zwei Bereiche, die die Conversion befeuern können, möchte ich noch detailliert vorstellen. Das eine ist der Bereich Gamification. Im linken Bereich seht Ihr so ein Baufinanzierungsrecht.

Gamification

Das geht um das Thema Immobilienfinanzierung. Das wirkt sehr, sehr dröge. Und das Thema ist auch relativ bürokratisch und für die meisten sehr dröge. Das heißt, die Hemmschwelle sich damit auseinander zu setzen, ist in der Regel sehr, sehr groß. Was der Anbieter hier aber fantastisch gemacht hat, er hat das komplett vorausgefüllt. Das heißt, ich muss mir keine Daten zusammensuchen. Ich muss mich nicht mit Grundschuld, mit Ratenlänge und Ratenzahlung auseinandersetzen, sondern ich kann im wahrsten Sinne des Wortes spielerisch mich antasten indem ich die Default-Werte hier und da korrigiere indem ich die Regler, die er mir anbietet, einfach hin und her schiebe. Und ich sehe im recht unteren Bereich sofort ein Instant-Ergebnis. Was bedeutet das komplett für mich?

Das heißt, ich kann mich spielerisch dem Thema widmen, ohne zu viele Daten von mir preiszugeben. Immer, wenn ein Thema sehr komplex ist, ist das eine gute Geschichte. Im rechten Bereich sehen Sie, oder seht Ihr, so eine Art quizartiger Zugang zu der Thematik. Hier geht es auch um den Bereich Haus kaufen, Haus bauen. Und was die ganz gut gemacht haben, ist, die holen User ab, die ihren Wunsch, ihr Bedürfnis noch gar nicht konkretisiert haben. Die sollen über einen spielerischen Zugang, wie sieht eigentlich dein Traumhaus aus, da geht es erst mal um Äußeres und wo steht das ganze Haus, wie ist das Ding ausgestattet? Dann innenarchitektonisch et cetera. Man kann den User dahinführen, damit er sich spielerisch mit der Thematik auseinandersetzt und beim nächsten Markenkontakt schon eine viel konkretere Vorstellung hat. Also immer da, wenn das Thema sehr komplex ist, oder aber User haben sehr, sehr wenig Vorerfahrung, ist es durchaus sinnvoll mit solchen Gamification-Modulen zu spielen.

Kampagnen-Konzept

Ein anderes Beispiel, eine Brand, die wir betreut haben, ist ein großer Reiseanbieter. Der kam mit dem Wunsch auf uns zu ihn stärker zu profilieren, ihn stärker herauszuheben aus diesem massiven Verdrängungswettbewerb der Reiseanbieter. Und hat uns um ein Branding-Konzept gebieten und wir haben für ihn ein Kampagnen-Konzept entwickelt und auch umgesetzt. Das funktioniert nach dem Adventskalender-Prinzip. Jeden Tag wird ein neues Türchen geöffnet. Hier ist ein Türchen immer gleichbedeutend mit einer Reise, die ist nur für eine begrenzte Zeit zu buchen. 24 Stunden. Nach dem Prinzip First come, First serve. Das besondere aber ist, dass der Preisvorteil, der kommunizierte, massiv ist. Wir haben flankierend zu dieser Adventskalender-Kampagne einen Claim entwickelt. Zahl die Hälfte. Und der ist so griffig und so aggressiv, dass er komplett verstanden wird. Also der Preisvorteil ist so massiv, dass der User nicht nur das Gefühl hat, ich muss diese gleiche Reise noch mal suchen und mit anderen Wettbewerbern vergleichen, weil dieses Garantieversprechen ja allumfassend abgegeben wurde. Und das war auch mit ziemlich großem Erfolg gekrönt diese Kampagne. Ein letzter Satz noch dazu, dieses Kampagnen-Konzept. Wenn man so etwas umsetzt, sehr aggressiv, sehr griffig, dann sollte man das mit sehr viel Fingerspitzengefühl machen. Nie dauerhaft bespielen, eher temporär, einen besonderen Aktionszeitraum ausspielen. Ansonsten verwässert es sich, die Wirkung nimmt ab und die Marke leidet tendenziell eher darunter.

Best Practice Conversion

Ein sehr gutes Beispiel zum Thema Vertrauen aufbauen, Kaufbereitschaft absichern, zu Conversion führen, ist jetzt glaube ich, kein Geheimnis, dass Amazon das schon verdammt gut macht einfach. Und zwar, weil es alles im sichtbaren Bereich darstellt, was ich brauche, um meine Kaufentscheidung abzusichern. Ich habe die Bildergalerie. Ich habe die Short-Description, mit den wichtigsten Argumenten. Ich habe die Bewertungen, ich habe immer Streichpreis oder fast immer bei Amazon. Und ich habe dieses massive Serviceversprechen. Also alles, wenn wir uns noch mal an die psychologischen Phasen erinnern, alle Conversion-Blocker, die ich im Hinterkopf habe, werden hier im sichtbaren Bereich mir praktisch genommen. Und ich habe das gute Gefühl, dass ich hier kaufen kann und notfalls dann auch zurückschicken kann, wenn es jetzt gar nicht passt.

Customer Loyality

Customer Loyality einfach, also Kundenbindung, wenn wir einen Kunden gewonnen haben, möchten wir ihn natürlich auch dauerhaft an die Marke binden und ihn dauerhaft begeistern. Jeder Bestandskunde ist ein potenzieller Markenbotschafter. Dazu gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die sich anbieten. Also Bonusprogramme und Treueprogramme erhöhen nachweislich die Interaktionsbereitschaft. Servicevorteile könnte man speziell, für Bestandskunden bespielen. Also wer beispielsweise ein oder fünf Jahre Kunde ist, bekommt irgendeinen Bonus in Form von Rückholaktionen. Für Abo-Kündiger sollten sich auch dann, je nachdem wie das Service und Leistungsversprechen der Marke ist, aber bieten sich an. Also, um Kunden einfach zurückzuholen und den Markenkontakt neu aufzusetzen einfach. Kunden werben Kunden ist grundsätzlich immer eine sehr, sehr gute Idee, das auch zu belohnen. Weil einfach die Kunden von sicher heraus dann anfangen tatsächlich im Bekanntenkreis auf die Marke aufmerksam zu machen. Wichtig ist, auf Beschwerden, sei es auf Social Media oder direkt per E-Mail, schnell und individuell zu reagieren und nicht mit Standardschreiben. Letzter Punkt noch, was keine gute Idee ist, ist das Thema Belohnungen für Bewertungen. Das kommt bei Amazon auch immer mal wieder vor. Das ist rechtlich sehr umstritten und erst recht, wenn eine Belohnung mit einer positiven Bewertung gekoppelt ist. Da finden Sie zahlreiche Seiten dazu im Web von irgendwelchen Anwälten, die absolut davor warnen. Und wenn Sie einen Wettbewerber haben, der da klagewütig ist, besteht die Gefahr, dass sie ganz schnell eine sehr, sehr teure Abmahnung bekommen. Gut, das war es in der Kürze. Wir sind jetzt ganz knapp über der Zeit jetzt schon. Ich würde trotzdem in aller Kürze noch die fünf Fails machen.

Und hoffe, dass alle 68 Teilnehmer, die jetzt noch an Bord sind, uns fünf Minuten mehr geben, um dann eventuell noch offene Fragen zu beantworten. Steigen wir mal ein, wir haben ja gesagt gehabt, wir wollen fünf typische Fehler, Mythen und Fails noch vorstellen, die uns vielleicht auch mal passiert sind in der Vergangenheit. Wollen wir jetzt nicht so gerne drüber reden, aber vor denen wir andere sehr, sehr gerne warnen. Und das erste ist das Thema mit der Keyword-Dichte.

Keyword-Density ist bei uns ein Unwort. Also jeder SEO verfällt in Schockstarre, wenn er das Ganze hört. Und es ist auch nachweislich ziemlicher Schwachsinn. Auf der rechten Seite sehen wir eine wirklich schlechte Web-Seite. Ich darf das sagen, weil es ja meine eigene ist. Es geht um Beatles-Platten und ich habe irgendwann erstaunt festgestellt, die Seite ist total ungepflegt, ich habe keine Metadaten, keine Headlines, ist eine ganz andere Geschichte, aber auf jeden Fall kriegt sie diese Rankings ohne, dass ich mich jemals mit dem Thema Keywords auseinandergesetzt hätte. Und ich bekomme Rankings für Keywords, die überhaupt nicht auf der Seite stattfinden. Zu deutsch, Google versteht immer mehr, wie der Mensch selber die Texte funktionieren und welche Themenrelevanz tatsächlich dahintersteht. Katja, willst du sagen oder soll ich weitermachen?

Katja Jungwirth: Genau dann hier, Feld zwei hybrider Content passt zu generischen Contents bei Keywords. Also praktisch, ich habe ein Keyword, das sehr generisch ist. Also ich kann nicht sagen, was ist das Search-Intent dahinter. Also jetzt hier zum Beispiel mal das Thema Politik. Google weiß nicht eine Definition des Wortes, will ich eine Erklärung, will ich die neusten News über Politik. Also, das ist ein sehr generisches Keyword. Dann könnte man ja denken, na ja gut, ich packe jetzt einfach alles auf die Seite. Alle möglichen Interessen feire ich da ab. Funktioniert leider nicht. Genau, deswegen immer generische Keywords, es rankt immer die Seite mit der stärksten Domaine. Also hier haben wir jetzt, die Welt ist hier auf Platz eins. Starke Domaine, großer Trust, viel Traffic auf der Seite oder eben das jeweils passende Angebot. Also wie gesagt.

Oliver Ibelshäuser: Hängt auch vom Search-Intent glaube ich ab. Also, momentan wenn Sie jetzt Wisconsin eingeben heute oder Michigan oder Pennsylvania kommen garantiert irgendwelche News zur US-Wahl. Das war vor vier Wochen bestimmt ganz, ganz anders. Und da wurde eher das Bundesland beschrieben. Also, das was saisonal gerade passt. Aber, über Content darein zu stoßen indem man möglichst viel draufpackt, ist glaube ich nur die zweitbeste Idee. Das Thema Ratgeberthemen, einfach das war auch mal bei uns so ein Mythos. Wenn du Ratgeberthemen stark platzieren willst, zehntausend Zeichen brauchst du allein, um die ganzen semantischen Keywords unterzubringen und sowas. Also das stimmt natürlich nicht. Also, auch wenn man typische Ratgeber-Keywords eingibt, wie Reiseführer Mallorca, wird man feststellen, auf den vorderen Plätzen haben wir Contents mit drei viertausend Zeichen Text. Die machen aber trotzdem viel richtig, und sie haben halt die entsprechende Domain-Stärke, und sie haben eine sehr, sehr gute Usability. Der User findet sofort, was er sucht. Das ist elementar wichtig. Und viel wichtiger, als jetzt möglichst lange Texte zu schreiben. Gut.

Katja Jungwirth: Du musst deine Leser unterhalten. Schreibe lustig. Das ist ja auch immer so ein Thema. Wie gesagt, wenn ich mich über eine Wurzelbehandlung informieren möchte, dann möchte ich keine Scherze lesen. Und noch mal eins, Humor ist auch immer sehr, sehr, sehr subjektiv. Also das kann auch mal ganz schön nach hinten losgehen. Und ja, ich will über eine Keyword-Anfrage will ich Informationen. Ich will, dass mein Search-Intent bedient wird. Es sei denn, ich gebe als Suchwort Witze ein. Und deswegen einfach, der User möchte ernst genommen werden. Und ja, der beste Text ist der, den man beim Lesen gar nicht bemerkt.

Oliver Ibelshäuser: Das ist ganz wichtig, weil, der User will überhaupt nicht den Text, niemals. Er will die Information haben. Er hat ein bestimmtes Interesse, aber den Text lesen will er nicht. Dann setzt er sich abends hin und liest einen Philosophen wie Schopenhauer oder er liest Goethe. Dann kann er den Text lesen, aber in der Regel im Web, auf den Seiten, die wir bedienen, möchten die in der Regel wirklich nur Informationen, oder halt einen Kauf oder Bestellvorgang initiieren. Aber selten sich an dem Text selber erfreuen. Und das ist, glaube ich, auch eine wichtige Regel für einen Redakteur. Gut, unser letztes Leid, mit einem fetten One Pager kriegen wir schon ein Top Ranking für das neue Thema XYZ. Wenn es so einfach wäre, würden es alle machen. Also, ich glaube Katja hat sehr, sehr ausführlich dargestellt, was es mit dem Thema Hub auf sich hat. Warum es sinnvoll ist ein Thema ganzheitlich zu bespielen über einen Hub. Und sinnvoll die Beiträge miteinander zu verlinken. Ganz unterschiedliche Interaktionsangebote als Akzente zu setzen und das findet sich hier wieder. Also, wer gerade für ein sehr schwieriges Keyword, für ein Wettbewerbs-Keyword ranken will, tut gut daran, systematisch den Content, langanhaltend, nachhaltig aufzubauen. Sich dafür Zeit zu lassen und dann noch die Spielregeln für Evergreen-Content und Saisonal-Content zu beachten. Das in aller Kürze, jetzt haben wir fast eine Punktlandung. Das Einzige, was wir nicht mehr geschafft haben, ist das Thema Diskussion. Ich würde alle bitten, uns noch fünf Minuten drauf zu geben damit wir- oder zehn, noch ein paar Fragen beantworten können.

Angela Meyer: Genau, ja vielen Dank euch zwei für Eure Insides zu Content Marketing. Und zwar würde ich jetzt auch die ersten Fragen mitaufnehmen. Wir starten jetzt mit Interaktion. Stellt gerne Eure Fragen. Wir haben noch fünf bis zehn Minuten Zeit. Und ich würde jetzt die Frage, die erste an den Oliver stellen.

Oliver Ibelshäuser: Gerne.

Oliver Ibelshäuser: Ja, gute Frage. Also ich glaube eine gute Schreibe. Die Lust am Schreiben sollte auf jeden Fall dabei sein. Also er hat immer in irgendeiner Form mit Texten zu tun. Sich begeistern können für neue Themen. Auch für Kundenprojekte. Selbst, wenn sie fernliegen. Also, wir haben sehr gute Content-Consultings im Team, und die Themen sind nicht immer einfach, aber was sie schaffen, ist die Begeisterung dafür zu entfachen. Und sei es, auch wenn es um Rohrschellen geht, oder ganz andere Themen, die sehr, sehr fern sind jetzt der Lebensrealität. Da einzeln dafür eine Begeisterung aufzubringen und dann mit Volldampf reinzugehen, und die Erfolge dann auch mitzunehmen. Und das letzte ist vielleicht das Thema Leidenschaft. Leidenschaft und Neugier. Neugierig bleiben einfach.

Angela Meyer: Sehr gut. Und weitere Fragen kommen rein. Hier fragt eine Teilnehmerin:

Oliver Ibelshäuser: Gute HubSpots für Content-Creator? Ich würde jetzt gerne nachfragen. Was genau ist damit gemeint? Geht es primär um Tools? Also ich würde jetzt gerne gegen fragen oder in den Dialog gehen.

Angela Meyer: Mal schauen ob- Gerne hier noch mal konkrete Fragen. Dann nehme ich die Frage mit auf. Ansonsten würde ich hier die nächste Frage in der Zwischenzeit mitaufnehmen und hier fragt jemand nach, wie sehr die DSGVO-Richtlinien jetzt das Trekking beeinflussen. Ob weniger Trekking seit der Einführung der neuen Cookies stattfindet.

Oliver Ibelshäuser: Also ich kann sagen, was es aus Content Marketing Sicht bedeutet. Jetzt weniger auf das Trekking bezogen. Das ist noch mal eine ganz andere Kiste. Da hätte ich jetzt gerne einen technischen Kollegen bei mir. Der könnte darauf wirklich sehr, sehr detailliert antworten. DSGVO hat vieles durcheinandergewirbelt. Auch bei uns. Gerade beim Thema Bildsprache et cetera. Und da gibt es sehr viel zu beachten mit Bildrechten und sowas. Wir haben dafür interne Schulungen und sowas auch gemacht. Ansonsten läuft man sehr schnell in die Gefahr eventuell auch von Wettbewerbern abgemahnt zu werden. Also gerade beim Thema Persönlichkeitsrechte, Daten einsammeln, Bildauswahl, Motivauswahl und sowas sollte man sich damit eingehend auseinandersetzen.

Angela Meyer: Gut, jetzt kam noch eine Frage direkt an die Katja rein. Du hast ja erzählt du kommst aus dem Print-Bereich. Hast bei Frauenzeitschriften gearbeitet.

Katja Jungwirth: Also, ich glaube gravierende Unterschiede- Ich würde mal sagen redaktionelle Qualität ist immer, also punktet immer. Egal, ob jetzt im Print oder im Online Bereich. Das ist glaube ich gar nicht so ein großer Unterschied. Also, wer gutschreibt, wer gute Texte schreibt, Zielgruppen orientierte Texte schreibt und auch informationenhaltige Texte schreibt, das kommt immer an. Der macht immer alles richtig. Natürlich muss man im Online Bereich immer noch ein paar Spielregeln beachten. Also, ich muss die richtigen Keywords an der richtigen Stelle platzieren und, das ist natürlich im Online Bereich noch ein bisschen mehr, aber alles in allem. Redaktionelle Qualität, ist egal, ob im Print oder im Web immer, immer gut.

Angela Meyer: So, jetzt gab es noch mal konkretere Hinweise bezüglich den HubSpots.

Oliver Ibelshäuser: Also, noch mal akustisch. Welche Medien?

Angela Meyer: Welche Websiten oder Bloggern folgt Ihr, um Euch im Online Marketing auf dem Laufenden zu halten?

Oliver Ibelshäuser: Also, ich beantworte die Frage sehr, sehr gerne. Darf ich das? Also ich würde jetzt auch Werbung machen für direkte Wettbewerber. Das würde ich nicht gerne machen. Also ich glaube, dass wir wirklich viel Wissen sammeln, das auch gerne teilen. Andere tun das auch. So eine Liste kann man gerne zusammenstellen. Wichtig ist einfach, dass man Quellen hat, auf die man sich verlassen kann und alle wichtigen Tools, also wie SISTRIX et cetera oder auch SEMrush beispielsweise, sorgen dafür, dass regelmäßig auch interessante Artikel zu Google Updates, zu Content Marketing Updates erscheinen. Und das sind mit Sicherheit auch gute Quellen. Also ich will die Frage jetzt nicht schon wieder umgehen. Ich kann das gerne beantworten, aber ich würde dafür wirklich gerne eine konsolidierte Liste zusammenstellen.

Angela Meyer: Okay, hier fragt noch ein Teilnehmer konkret

Oliver Ibelshäuser: Hängt vom Thema ab. Ganz ehrlich. Also, wir haben auch Kunden, die fragen genau das. Und die sagen dann: „Schreibt mir einen Artikel und wie viel Zeichen- oder kommt ihr mit 1000 Zeichen hin?“ Dann frage ich immer: „Zu welchem Thema denn? Und lieber Kunde, was willst du damit erreichen? Und reicht denn überhaupt eine einzige Seite?“ Natürlich können wir das machen. Also gerade ein Blogbeitrag, soll der informieren, soll der die Conversion initiieren? Also es gibt schon gewisse Grenzen, die sollte man einhalten. Wir rechnen immer so in 2000 Zeicheneinheiten. 2000 Zeichen ist ein sinnvolles Mindestmaß für eine Kategorie Seite zum Beispiel. Aber auch von dieser Regel gibt es 1000 Ausnahmen. Also ich würde erst mal fragen: „Was ist das Keyword, was ist das Ziel, was soll der Beitrag bewirken? Und dann reden wir über Zeichenzahlen.“

Angela Meyer: Okay, und hier würde ich noch eine Frage aufnehmen. Und zwar:

Oliver Ibelshäuser: Ich finde die Frage klasse. Ich finde das ist eine ganz, ganz tolle Frage. Und die Kunden fragen uns das auch. Und manche sagen auch: „Schafft Ihr das in ein, zwei Monaten?“ Und dann reagieren wir mitunter auch verschnupft. Also SEO und Content Marketing sind untrennbar miteinander verheiratet. Das wird sich niemals ändern. Ich hoffe das ist auch heute rübergekommen. Und SEO ohne Geduld macht überhaupt keinen Sinn. Also, in dem Moment, wo ich einen Content, eine neue Seite in das Rennen schicke einfach, brauche ich eine gewisse Geduld. Und Katja hat ja vorgestellt, über den Bereich Seeding kann ich ja ein bisschen nachhelfen. Also ein bisschen nachhelfen, dass von Anfang an mehr Traffic auf die Seiten kommt, ja.

Katja Jungwirth: Es kommt ja auch immer noch drauf an, bin ich eine Marke, die man schon kennt oder bin ich eine ganz, ganz neue Marke, die jetzt wirklich komplett neu erst mal in Erscheinung tritt. Das dauert natürlich viel, viel länger, um da erst mal wirklich mich sichtbar zu machen. Mich hier auch zu positionieren. Bin ich eine Marke, die ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit hat, die jetzt noch einen anderen Bereich mit abdecken möchte. Also das sind auch wirklich so ganz, ganz viele Unterschiede, die da wirklich noch mitreinspielen, die man auch auf jeden Fall mitbeachten und mitberücksichtigen muss.

Angela Meyer: Okay, so. Also ich würde jetzt aus Zeitgründen auch die Fragerunde schließen. Aber ihr könnt gerne im Nachgang noch auf Oliver und auch auf Katja zugehen. Hier auch die Kontaktdaten vom Oliver direkt. Er freut sich dann auch die Themen mit Euch zu vertiefen.

Oliver Ibelshäuser: Und ich verspreche, dass ich mich noch mal um diese HubSpot Frage kümmere. Ja, und ich werde eine Liste zusammenstellen. Hoch und heilig.

Angela Meyer: Sehr gut. Genau. Und im Nachgang stellen wir natürlich selbstverständlich die Aufzeichnung und die Präsentation zur Verfügung. Da könnt Ihr das auch gerne in Ruhe Euch noch mal alles anschauen und anhören. Schaut gerne in unserem Newsroom vorbei und meldet Euch für weitere Webinare an, die wir wöchentlich veranstalten. Wir freuen uns weiterhin auf Eure Teilnahme. Und jetzt danke ich euch zweien. Danke Oliver und danke Katja für Eure Insides zum Content Marketing und wünsche noch allen einen schönen Nachmittag. Macht es gut.

Oliver Ibelshäuser: Dankeschön, tschau.

Katja Jungwirth: Danke Euch, tschau.