Digital Empathy Framework
Digitale Empathie im Paid Advertising: Mit Personas zur Spitzen-Performance
Egal, ob es um den Kauf eines Produkts, die Eintragung in einen Newsletter oder die Bewerbung auf eine offene Stellenanzeige geht: Anzeigen, die Nutzer zu einer Entscheidung bewegen sollen, müssen diese sowohl auf einer kognitiven als auch auf einer emotionalen Ebene ansprechen und Ausdruck authentischen Mitgefühls für die Nutzer sein. Kurz: Sie müssen empathisch sein.
Digitale Empathie fußt auf einem tiefgreifenden Verständnis der Zielgruppe, die auf zwei Ebenen angesprochen werden kann:
Emotionale Ebene – Motive: Warum interessieren sich Nutzer für ein Unternehmen? Welche (gemeinsamen) Interessen haben Sie? Welche Werte sind für sie wichtig?
Kognitive Ebene – Situationen: Wann kommen Nutzer mit einem Unternehmen in Kontakt? In welche Umstände ist der Touchpoint eingebettet? Zu welchem Anlass sind Produkte oder Leistungen des Unternehmens interessant?
Um den richtigen (empathischen) Trigger für das jeweilige Zielgruppensegment zu treffen, erstellen unsere Paid-Advertising-Experten Hypothesen zu individueller Situation (kognitive Ebene) und Motiven (emotionale Ebene) der Zielgruppe. Auf dieser Basis kreieren wir detaillierte Personas, die als Grundlage für personalisierte Performance Ads dienen. Unsere Hypothesen zur Persona-Entwicklung erweitern und verfeinern wir, bis Sie die gewünschte Zielgruppe bestmöglich erreichen.
Unser Ziel ist dabei Anzeigen zu erstellen, die in der richtigen Ausrichtung auf Ihre Zielgruppen ein maximal positives Gefühl zu Ihrer Marke bei den Nutzerinnen und Nutzern vermitteln. Sympathie ist die halbe Miete beim Markenaufbau, und sie ist noch mehr als die halbe Miete, wenn es darum geht, digitale Empathie zu erzeugen.
Ihre Nutzer wollen, ähnlich wie Ihre realen Nachbarn, eine Beziehung aufbauen. Sie wollen wissen, dass Sie sich für sie interessieren, sie verstehen und ihre Perspektive schätzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Lifestyle-Marke handelt, die ein Produkt vertreibt, um ein neues Startup-Unternehmen im Bereich Consumer-Tech oder um ein Unternehmen, das kurz vor dem Börsengang steht.
Wenn Sie sympathisch sind und Ihr Branding in einem sympathischen Format gestaltet ist, können Sie mit Ihren digitalen Produkten glänzen, Ihre Konkurrenz ausstechen und Ihren Kunden mehr bieten als der Wettbewerb.
Case Study DeinDesign: Emotionale Kundensprache auf Persona-Basis
DeinDesign stellt individuelle Hüllen für elektronische Geräte wie Smartphones oder Laptops her, die auf Kundenwunsch ganz einfach individualisiert oder komplett selbst gestaltet werden können. Eine der von unseren Experten entwickelten hypothetischen Ziel-Personas sieht folgendermaßen aus:
A - S - C - E
Ziel der Anzeigenschaltung auf Basis des Digital Empathy Frameworks ist es, genau die Schnittmenge aus identifizierten Personas und den Targeting-Optionen der jeweiligen Werbeplattform zu treffen. Auf diese Weise werden Streuverluste effektiv vermieden. Das von unseren Experten genutzte Reifegradmodell der digitalen Anzeigenschaltung verdeutlicht, zu welchem Grad personalisierte Ansprache, kontinuierliche Optimierung und Prozessautomatisierung bei empathischen Anzeigen letztlichen ineinandergreifen.
Wir greifen auf eine Vielzahl von Hilfsmitteln zurück, um Personas zu erstellen, die Ihre Zielgruppensegmente bestmöglich abbilden. So nutzen wir den von Dirk W. Eilert entwickelten Motivkompass aus der Mimik-Resonanz, um emotionale Signale von Nutzern auf explizite Motive zurückzuführen. Das übersichtliche Motivsystem macht moderne Erkenntnisse aus Psychologie und Gehirnforschung für die Persona-Entwicklung nutzbar und ermöglicht uns eine verlässliche Interpretation menschlicher Beweggründe hinter ihrem Verhalten. Ebenso wie das LUXXprofile Persönlichkeitsprofil, mit dem sich sehr nuancierte Personas herausarbeiten lassen.
