In Europa wird Baidu oft “nur” als Chinas führende Suchmaschine wahrgenommen. Tatsächlich ist sie aber im gesamten asiatischen Raum verbreitet. Entwickler Baidu Inc. verfolgt zudem globale Expansionspläne und will Google mit einem ähnlichen Geschäftsmodell Marktanteile streitig machen. In China ist das gelungen, hier hatte Baidu Ende 2022 einen Marktanteil von etwa 36 %, gefolgt von Sogou mit 27 % (Quelle: Statista). Google ist aufgrund der chinesischen Zensurpolitik mit weniger als 4 % weit abgeschlagen. Was bedeutet das für Europa und deutsche Unternehmen, die bei Baidu und Co. ranken wollen?
So operieren die chinesischen Suchmaschinen
Das Geschäftsmodell von Baidu ähnelt dem von Google bzw. dessen Mutterkonzern Alphabet – es ist nicht auf die Suchfunktion beschränkt. So stellt der chinesische Internetgigant auch Services wie kartografische Dienste und Routenplanung, Speicherplatz in der Cloud, einen Webbrowser, ein Videoportal, ein soziales Netzwerk, FAQs, Musik-Downloads und eine Art Wiki zur Verfügung. Baidu bietet einen eigenen Reisebuchungsservice an, ein Smartphone-Betriebssystem, eine E-Commerce-Plattform, Spiele und vieles mehr. Auch im Bereich Artificial Intelligence (AI) ist das 2000 gegründete Unternehmen stark engagiert.
Sogou ist standardmäßig als Suchmaschine in Chinas führende Medienplattformen eingebunden, dem Instant-Messenger-Dienst “QQ” und der mächtigen App “WeChat”. Dadurch ist automatisch der Zugang zu Millionen von Nutzern gewährleistet, die viel interaktiver mit der Suchmaschine verbunden sind als die User von Google.
Rankingfaktoren in Baidu und Sogou
Die Baidu-Suchmaschine unterscheidet sich von Google im Hinblick auf die Gewichtung der Rankingfaktoren. Meta Description, Meta Keywords, Heading Tags, Alt Tags und die Anzahl der eingehenden Links werden von Baidu stärker berücksichtigt. Eine hohe Keyworddichte, aktuelle Inhalte, das Erstellen einer Sitemap, eine hohe Benutzer- und Lesefreundlichkeit sowie der Verzicht auf JavaScript und Flash sind weitere Optimierungsmaßnahmen für Baidu.
Aus westlicher Sicht ist es wichtig zu wissen, dass sich Baidu wie auch Sogou auf chinesischsprachige Inhalte fokussieren. Baidu bevorzugt zudem eigene Seiten und Dienste im Ranking. Sogou geht hier einen anderen Weg und ermöglicht auch Fremd- und neuen Marken gute Rankings.
SEO für chinesische Suchmaschinen ist schwierig
Die Hürden für ausländische Unternehmen, in Baidu oder Sogou zu ranken, sind sehr hoch. Damit eine Webseite überhaupt in dem chinesischen Index erscheint, muss sie in der Regel im einfachen traditionellen Chinesisch verfasst sein. Englischsprachige Seiten haben nur bei sehr hohem Bekanntheitsgrad eine Chance. Als Zeichensatz sollte UTF-8 zum Einsatz kommen. Weiterhin sind Domains mit der Endung .cn oder .com.cn sowie ein Hosting in China erfolgversprechend, da sie von den Suchmaschinen stärker gewichtet werden. Paid Search ist ebenfalls eine empfehlenswerte Strategie, da Baidu die organischen SERPs nicht von den bezahlten differenziert.
Für die Zukunft ist zu erwarten, dass Baidu einen ähnlichen Weg wie Google einschlägt und die Rankingkriterien weiterentwickelt. Für die langfristige SEO-Strategie im chinesischen Markt sollten also künftige Anpassungen berücksichtigt werden.
