In der digitalen Welt, in der Unternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer Kund:innen konkurrieren, werden sogenannte Dark Patterns immer häufiger genutzt. Diese manipulativen Design-Tricks zielen darauf ab, Nutzer:innen dazu zu bringen, bestimmte Handlungen zu vollziehen, die sie normalerweise nicht tun würden – wie etwa unbeabsichtigte Käufe, das Abonnieren unerwünschter Newsletter oder das Weitergeben von persönlichen Daten. Sie werden auch eingesetzt, um vermeintlich positive Metriken zu erzeugen – wie z.B. eine gesteigerte Conversion Rate oder niedrigere Kündigungsraten. Obwohl diese Taktiken kurzfristig den Umsatz steigern können, bergen sie erhebliche Risiken für die langfristige Kundenloyalität und das Markenimage.
Was sind Dark Patterns?
Dark Patterns sind Benutzerschnittstellen, die bewusst so gestaltet sind, dass sie User:innen täuschen oder manipulieren. Diese Techniken reichen von subtilen Designentscheidungen bis hin zu offensichtlichen Täuschungen.
Beispiele für Dark Patterns
Zeitraubende Kündigungsprozesse („Hard to cancel“)
Ein klassisches Beispiel für ein Dark Pattern ist ein erschwerter Kündigungsprozess (“Hard to Cancel”). Hier ist die Anmeldung oder der Abschluss eines Abonnements sehr einfach und schnell für die Nutzer:innen aufgebaut. Wenn sie jedoch kündigen möchten, wird es schwierig, was viele davon abhält, den Kündigungsprozess erfolgreich abzuschließen.
Versteckte Kosten („Hidden Costs“)
Nutzer:innen werden mit einem niedrig beworbenen Preis angelockt. Nachdem sie viel Zeit und Mühe investiert haben, entdecken sie unerwartete Gebühren und Zusatzkosten erst beim Checkout, was sie dazu zwingt, mehr zu bezahlen als ursprünglich geplant.
Schuld-Manipulation („Confirm-Shaming“)
Hierbei werden die Nutzer:innen emotional manipuliert, indem sie sich schlecht oder schuldig fühlen, wenn sie eine andere Option der vom Unternehmen präferierten Handlung vorziehen. Dies führt oft dazu, dass sie Aktionen durchführen, die sie ansonsten vermieden hätten.
Eine Sammlung von Dark Patterns lässt sich auf den Websites Dark Pattern Detection Project und Deceptive Pattern finden.
Wie beeinflussen Dark Patterns die Kundenloyalität?
Vertrauensverlust: Dark Patterns untergraben das Vertrauen der Kund:innen in ein Unternehmen. Wenn Nutzer:innen merken, dass sie manipuliert oder betrogen wurden, reagieren sie oft mit Misstrauen und Enttäuschung. Vertrauen ist die Grundlage für Kundenloyalität – und das ist schwer wiederherzustellen und führt oft dazu, dass Kund:innen abwandern.
Negative Mundpropaganda: Enttäuschte Kund:innen teilen ihre Erfahrungen häufig in sozialen Medien oder durch Bewertungen. Diese negative Mundpropaganda kann den Ruf eines Unternehmens erheblich schädigen. Potenzielle Kund:innen könnten sich aufgrund dieser Bewertungen gegen eine Geschäftsbeziehung entscheiden.
Geringere Kundenbindung: Kund:innen, die das Gefühl haben, dass sie durch manipulative Praktiken zu einem Kauf gedrängt wurden, sind weniger geneigt, erneut bei demselben Unternehmen einzukaufen. Ganz im Gegenteil: Anstatt eine loyale Kundenbasis aufzubauen, verliert das Unternehmen seine Kund:innen an den Wettwewerb.
Die Gesetzeslage zu Dark Patterns
Dark Patterns stehen zunehmend im Fokus der Regulierungsbehörde und werden in vielen Fällen als rechtswidrig eingestuft. Unternehmen, die solche Praktiken einsetzen, laufen Gefahr, rechtlich belangt zu werden und hohe Geldstrafen zu zahlen – insbesondere in Regionen wie der EU und den USA, wo strenge Datenschutz- und Verbraucherschutzgesetze gelten: Im Digital Services Act (DSA) wird EU-Betreibern von Online-Plattformen der Einsatz von Dark Patterns verboten. Dieser soll Nutzer:innen vor täuschenden und manipulativen Designs und Prozessen schützen, welche eine freie Entscheidung beeinflussen.
In der Praxis bleibt der Einsatz von Dark Patterns aber bislang eine Grauzone. So wird im Einzelfall entschieden, welche Maßnahmen zum Herbeiführen einer Handlung angebracht sind und ob sie die User:innen zu sehr beeinflussen.
Der Business Impact von Dark Patterns
Finanzielle Folgen
Die Anwendung von Dark Patterns kann erhebliche finanzielle Folgen haben. So hat Epic Games 245 Millionen Dollar gezahlt, um die Vorwürfe beizulegen, sie hätten irreführende Muster in der Stornierung und Rückerstattung von Ausgaben in dem Videospiel Fortnite verwendet.
TikTok wiederum zahlte eine Strafe in Höhe von 345 Millionen Dollar, da sie Kinder durch manipulative Designs, die eine neutrale Auswahl verhinderten, dazu bewegt hatten Einstellungen vorzunehmen, welche in die Privatsphäre der Kinder eingriffen.
Folgen für Loyalität und Markenreputation
Neben potentiellen finanziellen Folgen können Dark Patterns auch schädliche Auswirkungen auf die Kundenbeziehung haben. In einer Studie der E-Commerce Agentur Xigen gaben 60 Prozent der Befragten an, dass sie wahrscheinlich nicht zu einer Website zurückkehren würden, wenn sie eine schlechte User Experience hatten. Fast die Hälfte (47 Prozent) gab an, dass sie nie wieder mit einer Marke interagieren würden, nachdem sie Probleme beim Abbestellen erlebt haben.
Diese Beispiele zeigen, dass der Einsatz von Dark Patterns dem Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung stark schaden können. Kund:innen, die sich getäuscht oder manipuliert fühlen, entwickeln eine negative Wahrnehmung der Marke und sind daher weniger geneigt, sich auf zukünftige Angebote einzulassen oder das Unternehmen anderen zu empfehlen. Dies schadet sowohl der Kundenloyalität, als auch der Reputation des Unternehmens und somit auch dem nachhaltigen Wachstum.
Fazit
Dark Patterns mögen auf den ersten Blick eine effektive Methode zur Steigerung von Konversionsraten und Umsätzen sein, doch ihre Anwendung ist mit erheblichen Risiken verbunden. Sie untergraben das Vertrauen der Kund:innen, schaden dem Markenimage und führen langfristig zu Umsatzeinbußen. Für Unternehmen, die auf nachhaltigen Erfolg und eine starke Kundenbindung setzen, ist es daher ratsam, auf transparente und faire Praktiken zu setzen. Kundenloyalität basiert auf Vertrauen und Respekt – beides wird durch Dark Patterns gefährdet.
Es ist zwar wichtig, Nutzer:innen mit Call-to-Actions in der Bedienung digitaler Produkte intuitiv zu leiten und dabei zur nächsten Handlung zu bewegen – insbesondere im E-Commerce-Kontext, wo die Produktauswahl stetig wächst, können Entscheidungen so stark erleichtert werden. Aber: Es gilt zu vermeiden, Nutzer:innen durch Dark Patterns vorsätzlich zu täuschen. Wer dies tut, riskiert das nachhaltige Unternehmenswachstum aufgrund von schwindender Kundenloyalität und Markenreputation für eine kurzfristige Wirtschaftlichkeit zu opfern.
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