Omnichannel und Unified Commerce statt Multichannel

Obwohl ein Großteil der Konsument:innen heute online einkauft, bleibt das physische Geschäft weiterhin relevant – insbesondere in Industrien wie Lebensmittel, Kleidung oder Möbel, bei denen das vorherige Aus-/Anprobieren, die Qualität oder die kurzfristige Beschaffung entscheidend ist, suchen Kund:innen während ihrer Customer Journey weiterhin gerne das Geschäft auf. 

So beinhaltet eine ganzheitliche Customer Journey im Retail in der Regel sowohl digitale als auch physische Kanäle. Laut dem Harvard Business Review nutzen 73 Prozent der Kund:innen mehrere Kanäle, bevor es zum Kauf kommt. Häufig informieren sie sich online, um den Kauf später physisch abzuschließen. Die Use Cases sind hierbei vielfältig – B2C-Retailer müssen also mit verschiedenen Services auf die unterschiedlichen Anforderungen der Kund:innen eingehen. 

Klassische Omnichannel Services sind dabei: 

• Click and Collect: Kund:innen kaufen Produkte online und holen sie im Geschäft ab. 

• Buy online, exchange In-Store: Kund:innen kaufen Produkte online und tauschen sie im Geschäft um. 

• Endless Aisle: Kund:innen können im Geschäft ausverkaufte Produkte kaufen und bekommen diese direkt nach Hause geliefert. 

• Real-Time Inventory Visibility: Kund:innen können Produktverfügbarkeiten im Geschäft auf allen Kanälen einsehen. 

• Curbside-Pickup: Kund:innen kaufen Produkte online und holen diese an einem zentralen Platz außerhalb des Geschäftes ab. 

Omnichannel-Strategien stoßen bislang in der Realität häufig auf Herausforderungen – vor allem aufgrund der Vielzahl an eingesetzten Backend-Systemen. Diese Systeme haben häufig unterschiedliche Funktionen und speichern verschiedene Daten, die jedoch selten synchronisiert sind. Dies führt dazu, dass eingesetzte Daten nicht immer zuverlässig sind, weil sie nicht in Echtzeit aktualisiert werden. 

So kommt es z.B. dazu, dass Kund:innen online den Lagerbestand eines Produktes recherchieren, um im Laden zu erfahren, dass das Produkt nicht verfügbar ist oder Rückfragen zu seiner getätigten Bestellung vom Kundenservice nicht bearbeitet werden können, weil die Informationen über die Bestellung nicht vorliegen. 

Ein Teilbereich, der Online- und Offline-Touchpoints verbindet, ist Unified Commerce. Dabei werden alle Daten – ob Produkt-, Bestands-, Bestell- oder Kundendaten – ständig aktualisiert und in Echtzeit über alle Kanäle wie Systeme hinweg synchronisiert. 

Eine Omnichannel-Strategie verfolgt das Ziel, nahtlose Kundenerlebnisse zu schaffen. Um dies zu erreichen, werden analoge und digitale Kanäle nicht getrennt voneinander als Silos betrachtet. Ganz im Gegenteil: Sie werden miteinander verzahnt, so dass Kund:innen während ihres Einkaufserlebnisses zwischen den Kanälen wechseln können und dabei trotzdem konsistent wie kohärent angesprochen werden.  

 Multichannel 

• Definition: Beim Multichannel-Ansatz bietet ein Unternehmen mehrere separate Kanäle für Kundeninteraktionen an, wie z.B. den Online-Shop, stationäre Geschäfte, soziale Medien oder den telefonischen Kundenservice. 

• Kundenerfahrung: Die Kanäle sind oft unabhängig voneinander, und es gibt keine oder nur wenig Synchronisierung – das heißt, Kund:innen haben auf jedem Kanal eine andere Experience. 

• Beispiel: Ein Kunde kauft online bei einer Brand ein, erhält aber keine Möglichkeit, die Bestellung im stationären Geschäft abzuholen oder zu retournieren. 

Omnichannel 

• Definition: Omnichannel verbindet alle Vertriebskanäle nahtlos miteinander, sodass Kund:innen ein einheitliches und integriertes Erlebnis haben – unabhängig davon, welcher Kanal genutzt wird. 

• Kundenerfahrung: Kund:innen können problemlos zwischen den Kanälen wechseln, ohne dass Informationsverluste oder visuelle Brüche auftreten. Alle Interaktionen sind konsistent und miteinander verbunden. 

• Beispiel: Ein Kunde recherchiert ein Produkt auf dem Smartphone, kauft es online und holt es später im Geschäft ab. Der Kundenservice kann dabei nahtlos auf Informationen aus allen Kanälen zugreifen. 

Unified Commerce: 

• Definition: Unified Commerce geht einen Schritt weiter als Omnichannel und stellt eine vollständig integrierte und zentralisierte Plattform bereit, die alle Kanäle, Systeme und Daten in Echtzeit miteinander verknüpft. Dabei wird eine einzige, konsolidierte Plattform genutzt, um Kundendaten und Bestandsinformationen zu verwalten. 

• Kundenerfahrung: Kund:innen erleben eine noch konsistentere und personalisierte Interaktion – unabhängig davon, wie und wo sie mit dem Unternehmen interagieren. 

• Beispiel: Kund:innen können online einen Artikel kaufen, im Geschäft denselben Artikel in Echtzeit einsehen und über mobile Bezahlmethoden abrechnen. Auch hier kann der Kundenservice auf Kanälen nahtlos integriert werden. 

Ein Omnichannel_Ansatz bietet also Kund:innen neue Services an, die das Einkaufserlebnis sowohl digital als auch physisch zu einer nahtlosen Customer Journey machen. 

Dass diese Investition in die Customer Experience sich auch positiv auf Unternehmenskennzahlen auswirken, zeigt eine Studie von Adyen: 

So wären 57 Prozent der deutschen Verbraucher:innen Einzelhändlern gegenüber loyaler, wenn diese Endless Aisle anbieten würden – also die Möglichkeit im Geschäft ausverkaufte Produkte direkt nach Hause zu bestellen. Laut dieser Studie wäre die Hälfte der Kund:innen loyaler, wenn ihnen die Rückgabe von digital gekauften Artikeln im Geschäft ermöglicht würde (Buy-online-return-offline). Das Bedürfnis nach solchen Services ist dabei in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen – das zeigt, dass Omnichannel kein kurzfristiger Trend ist, sondern eine wichtige Anforderung ist, die von Marken und Händlern strategisch eingesetzt werden muss, um langfristig erfolgreich am Markt zu sein. 

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Retail-Kund:innen erwarten eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg. Ein Großteil der deutschen Einzelhändler hat dies erkannt: 54 Prozent der befragten Unternehmen gaben in der Ayden Studie an, in Omnichannel und Unified Commerce zu investieren, 35 Prozent ziehen eine Investition in Betracht. 

Der Wettbewerb ist groß – es wird immer wichtiger, die Kundschaft genau zu kennen und darauf basierend maßgeschneiderte Customer Journeys und die dazu passenden Services anzubieten. Ebenso wichtig ist die operative Ausführung: Wer schnell handelt und dabei testet, was funktioniert und was nicht, kann sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil sichern. Wir beraten Sie gern zu Ihren individuellen Möglichkeiten.